Facebook quiere hacer 'clic' con los usuarios de Instagram

TECNOLOGÍA

A fines de junio, Spencer Chen recibió una notificación inusual de Instagram. La aplicación lo impulsó a verificar la nueva foto de un amigo en Facebook. Chen tomó una captura de pantalla y publicó la notificación en Internet, llamándola un grito de atención por parte de la red social más antigua. Se sentía como un truco barato, dice, como "apaciguar al hermano mayor en el edificio de Facebook". Chen es una de las decenas de millones de personas que usaron Instagram antes de que Facebook adquiriera la aplicación para compartir fotos en 2012. Desde entonces, asegura, ha anticipado el día en que Facebook comenzaría a jugar con la aplicación para satisfacer sus necesidades. Ese día, considera, ha llegado.

No se puede negar que la dinámica de poder entre Facebook e Instagram está cambiando. Instagram cuenta con mil millones de usuarios, más de lo que Facebook tenía al adquirirla. La aplicación vale más de 100 mil millones de dólares, según un análisis de Bloomberg Intelligence, y sigue avanzando entre un grupo más joven de usuarios que son críticos para el crecimiento de Facebook. Además, los usuarios de la red social creada por Mark Zuckerberg han acudido a Instagram como un escape, cansados ​​de las disputas políticas y los escándalos de privacidad que afectan a la matriz. Los usuarios promediaron 53 minutos por día en Instagram en junio, solo cinco minutos menos que en Facebook, según datos de Android de la compañía de análisis SimilarWeb. A medida que el crecimiento de su base disminuye, el futuro de Facebook es más cierto con Instagram que sin él.

"No tendríamos tanta confianza en el futuro de Facebook si no fuera por Instagram", menciona Rich Greenfield, analista del banco de inversión BTIG. "Han hecho un trabajo realmente bueno con la polinización cruzada". Es un gran cambio con respecto a los años posteriores a la adquisición de 715 millones de dólares, cuando Instagram dependía de Facebook para las relaciones con los anunciantes y la infraestructura necesaria para crecer.

Instagram comenta que lo que Chen experimentó fue una prueba de producto. Aun así, la plataforma de fotos alimenta a Facebook de otras maneras. El año pasado, la matriz lanzó su propia versión 'Stories', que permite a las personas publicar videos que desaparecen en 24 horas. Greenfield notó que la versión de Facebook se hizo más popular una vez que los usuarios de Instagram pudieron publicar sus historias en ambos lugares con solo un botón.

Los 400 millones de usuarios de Instagram Stories presentan una oportunidad para el negocio publicitario de Facebook, según Ken Sena, analista de Wells Fargo Securities. Instagram está rumbo a proporcionarle a Facebook 20 mil millones de dólares en ingresos para 2020, cerca de un cuarto del total de Facebook, escribió a los inversores. Y la publicación cruzada ayudaría a las ambiciones de video de Facebook. La compañía lanzó Facebook Watch, una plataforma similar a la TV en la que ha gastado millones de dólares, principalmente por contenido. Eso fue seguido por el lanzamiento de IGTV de Instagram, una aplicación que permite a cualquiera producir y publicar videos largos. Instagram tiene una relación más natural con personas influyentes por lo que no tuvo que pagar para que usen la función. Cualquiera de ellos puede decidir publicar sus videos en Facebook. "Tal vez eso se convierta en un controlador para Facebook Watch a través del tiempo", dice Greenfield. Hasta ahora, la compañía no ha aprovechado esa oportunidad, según Krishna Subramanian, quien trabaja con celebridades digitales en Captiv8, una firma que mide el marketing de influencers. "Si bien parece que Facebook sigue probando notificaciones dentro de Instagram, por lo que vemos de nuestro lado, todavía parece que son productos muy separados", opinó.

Lo que podría conducir a lazos más estrechos en el corto plazo son movimientos ejecutivos que entraron en vigor en mayo. Como parte de la recomposición de plazas, la más importante en la historia de Facebook, Chris Cox, su director de producto, tomó Instagram, WhatsApp y Messenger, además de la aplicación principal. Adam Mosseri, el exjefe de noticias de Facebook, ya es vicepresidente de producto en Instagram, reportando al cofundador y CEO de esa plataforma, Kevin Systrom. Mosseri ha estado en la compañía 10 años y tiene profundas relaciones con Cox y Mark Zuckerberg. "Adam ha ayudado a crear gran parte de la experiencia de Facebook que usa en su teléfono hoy", escribió Zuckerberg sobre Mosseri en su página de la red social.

La compañía a menudo habla con los anunciantes sobre sus productos colectivamente. Según una persona familiarizada con el tema, Facebook comenzó una campaña de incentivos con algunas marcas que cubrían tres productos a la vez: anuncios en Stories, en Messenger y en videos de Facebook. La persona, quien no quiso ser identificada, dice que era la primera vez que su cliente recibía dicha oferta. "La promoción de la que escuchaste no es única", detalló Instagram en un comunicado. "Estamos trabajando continuamente con los anunciantes para ayudarlos a encontrar y descubrir los mejores formatos para sus productos entre toda la familia Facebook".