Ucrania podría 'nublar' las esperanzas de Adidas en el Mundial
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Ucrania podría 'nublar' las esperanzas de Adidas en el Mundial

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Ucrania podría 'nublar' las esperanzas de Adidas en el Mundial

La compañía debería reunir grandes cantidades de ingresos en ese país, pero la anexión de Crimea a Rusia podría dañar sus expectativas.

Bloomberg Por Richard Weiss
11/06/2018
Actualización 11/06/2018 - 22:27
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En 1980, la invasión soviética en Afganistán llevó a docenas de países a boicotear los Juegos Olímpicos de verano en Moscú. Adidas aún patrocinaba al equipo olímpico de la entonces URSS, convirtiéndose en una de las primeras marcas mundiales conocidas detrás de la llamada Cortina de Hierro.

La Copa Mundial de futbol de este año debería tener a la compañía alemana cobrando grandes cantidades en las siguientes décadas en Rusia. Pero otra operación militar rusa, esta vez en Ucrania, amortigua gran parte de esa oportunidad.

Vladimir Putin anexó a la península de Crimea e invadió otras partes del este de Ucrania en 2014, lo que generó sanciones que debilitaron el rublo y perjudicaron a los consumidores y compañías rusos. La caída en los precios del petróleo, desde los más de 100 dólares por barril, también ha perjudicado. Aunque la Copa del Mundo puede terminar proporcionando un pequeño impulso para Adidas en el país.

"Rusia no se desarrolló como se esperaba, debido a las sanciones y al precio del petróleo, dos elementos que están más allá de nuestro alcance", dijo el presidente ejecutivo de la compañía, Kasper Rorsted, en una entrevista. "Tienes que tener paciencia a largo plazo, pero también urgencia para hacer frente a los problemas que surjan. No esperamos milagros", añadió.

La compañía alemana comenzó a vestir a varios equipos nacionales soviéticos desde la década de 1960. Después de los Juegos Olímpicos de 1980, Adidas pasó dos décadas alcanzando los puestos 1 y 2 entre los fabricantes de artículos deportivos en el país con sus marcas Adidas y Reebok, incluso cuando Nike, su rival estadounidense, lideraba a nivel mundial.

La incursión valió la pena. Las ventas en Rusia crecieron un 50 por ciento en el primer trimestre de 2008, cuando Adidas firmó con la asociación de futbol de ese país con un contrato de patrocinio por 10 años. Las ventas en Rusia crecieron más que el triple, alcanzando un máximo de mil 100 millones de euros (mil 300 millones de dólares) en los Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi en 2014, alrededor de tres veces lo que Nike vendía entonces en el país.

Se propuso tener mil 200 tiendas en Rusia y países vecinos, así como tiendas en más de 159 ciudades en toda la región asiática y dirigió la distribución en un país que carecía de grandes cadenas multimarca como Foot Locker Inc. El país se convirtió en el más rentable de Adidas después de China, con márgenes operativos que superaban el 30 por ciento.

Sin embargo su suerte comenzó a cambiar en 2013, cuando Adidas sufrió problemas para cambiar a una nueva instalación de distribución y el rublo comenzó a debilitarse. Las batallas de Ucrania estallaron el siguiente año.

Adidas cerró 500 tiendas en la región y redirigió los gastos de marketing a otros lugares.

Ahora, Adidas tiene en Rusia un poco más de la mitad del tamaño que en 2014, y genera más ingresos por cada par de tenis en comparación con lo que generaba hace tres años.

La estricta disciplina de costos y los precios más altos deberían impulsar el margen de Adidas en Rusia un 24 por ciento este año, dijo el analista de Macquarie, Andreas Inderst. "Un buen logro dado el difícil contexto macroeconómico", agregó.

Esa recuperación contrasta con los problemas de otras compañías. El mayorista alemán de alimentos, Metro AG, tuvo que recortar en abril su pronóstico de ganancias luego de un desempeño peor que el temido en Rusia. La cervecera danesa Carlsberg A / S argumentó una disminución del 5 por ciento en su mercado clave de Rusia e informó que los ingresos del primer trimestre no llegaron a las estimaciones.

Su rival, Nike, tiene un negocio mayorista en Rusia, con 44 tiendas administradas por socios, instalaciones de distribución y solo unos pocos cientos de empleados, en comparación con los más de 6 mil de Adidas.

Esa ha sido "la manera más sensata de hacerlo", dijo Hubertus Hoyt, gerente general de Nike para Europa, y agregó que la compañía es "cautelosamente optimista" sobre los negocios en Rusia.

Para la Copa del Mundo, Adidas prometió no repetir su error de auge y caída. Para evitar tener tiendas vacías una vez que los fanáticos del futbol vuelven a casa, Adidas se está limitando a kioscos temporales administrados por la FIFA que venden mercancía para los fanáticos en estadios y festivales públicos en las 11 ciudades que albergarán los juegos, dijo Rorsted.

Además, el evento debería ayudar a promover la marca. Adidas patrocina a 12 de los 32 equipos participantes, incluidos Argentina, España, Alemania y Rusia. Nike patrocina a 10 equipos, entre ellos Brasil, Portugal y Francia.

La oportunidad económica va más allá de las camisas y los tacos. Hoyt, de Nike, dijo que la Copa del Mundo llevó a los consumidores a comprar el equipo de entrenamiento que ven en Cristiano Ronaldo o Neymar Jr., y también ayuda en la venta de otros equipos y productos deportivos.

Para obtener más beneficios, Nike abrirá una instalación de futbol y otros deportes para los jóvenes de Moscú en el parque Gorki de la ciudad cuando comience el torneo, similar a un centro de entrenamiento de futbol cerca de Johannesburgo que había construido para la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica. Ese terreno todavía está en operación, y la instalación de Moscú también será permanente y corresponde a una "inversión considerable", dijo Hoyt, sin dar detalles.

Adidas vendió 14 millones de bolas oficiales del partido "Brazuca" en la Copa Mundial 2014 de Brasil y 8 millones de camisetas, una cifra que busca superar este año. Aunque el torneo y los Juegos Olímpicos de 2016 no impulsaron a Brasil tanto como esperaba, Adidas seguirá invirtiendo en tales países, dijo Rorsted.

"Este negocio trata sobre la gestión de riesgos. No todas las inversiones darán sus frutos, pero si no se hace, nunca pagarán. La mayoría de tus grandes apuestas tienen que hacerlo", concluyó.