A inicios de este año se anunció la salida del mercado de los cigarros Delicados con filtro, para ahora ser etiquetados como Chesterfield, lo que significa la desaparición de una marca emblemática mexicana por una internacional con la que Philip Morris busca generar mayores ventas.
Además de Delicados, en los últimos 15 años otras cuatro marcas de cigarros vivieron la misma situación. Se trata de Boots, Raleigh, Broadway y L&M, que de acuerdo con especialistas, dejaron de venderse debido a que las nuevas generaciones de adultos -mayores de 18 años- dejaron de consumirlas al buscar novedades en la oferta.
En México alrededor de 27 por ciento de los fumadores tienen entre 18 y 24 años, según información de la Comisión Nacional contra las Adicciones (CONADIC). Esto habla de un mercado atractivo, pues se calcula que el consumo promedio por persona es de seis cigarros diarios.
"Las tabacaleras están tratando de introducir marcas globales para que a los adultos jóvenes les parezcan más frescas. Esto, es parte de una iniciativa global para introducir sus marcas globales que resuenan con una demografía cada vez más poderosa", explicó Catherine Krol, analista en Euromonitor International.
Delicados pesaba 9% en volumen.
Delicados aún representó durante el 2017 el 9% del volumen total de ventas de la multinacional Philip Morris en México
Por su parte, Miguel Ángel de la Torre, director de estrategia de la firma de mercadotecnia Quarks Consultoría Creativa, coincidió al señalar que es un tema generacional.
"Muchos jóvenes no quieren seguir fumando lo que fumaban sus abuelos. También tiene que ver con la búsqueda de nuevas opciones y que se consumen en otros países", añadió.
Delicados fue una marca importante para la transnacional Philip Morris, al representar todavía alrededor de 9 por ciento de su volumen total de ventas en 2017, aunque vino perdiendo participación de mercado ante una mayor oferta de cigarros de bajo costo.
"Estamos viendo un fenómeno en los últimos años, donde aparecen marcas fuera de los principales jugadores con precios muy baratos, que van ganando una pequeña participación de mercado. Pueden ser locales o importadores, es un fenómeno que estamos observando y tratamos de entender", dijo Gonzalo Salafranca, director de asuntos corporativos de Philip Morris México en entrevista reciente.
Las marcas Boots y Raleigh también tuvieron un destino similar.
"Con el fin de lograr un portafolio de calidad, se hicieron ajustes en nuestra marca Raleigh para migrar a Lucky Strike exitosamente en 2014. También migramos (el cambio de) Boots a Pall Mall en 2008", refirió la empresa en su portal de internet, aunque no hay datos de cuánto llegaron a representar Raleigh y Boots dentro de sus ventas totales en México.
Broadway y L&M también fueron marcas que en México comercializó Philip Morris. La primera desapareció en 2010 y la segunda dejó de venderse en 2004, aunque se distribuye en mercados como Estados Unidos, donde es la marca más antigua tras superar los 100 años de existencia.
El Financiero solicitó entrevista con directivos de Philip Morris y British American Tobacco (BAT), pero al cierre de la edición no respondieron.
Michael Czinkota, profesor en la Escuela de Negocios McDonough de la Universidad de Georgetown, refirió en un estudio sobre el mercado mundial del tabaco que los fumadores en los países emergentes están optando por marcas más costosas, lo que genera mayores utilidades a las empresas.
Atraen con nuevos sabores
Una estrategia que siguen las empresas para atraer la atención de los fumadores jóvenes es la introducción de 'sabores' en los cigarros, pues cada vez más el público demanda nuevas experiencias en el tabaco.
"Esta es una nueva estrategia, vemos que los jóvenes quieren experiencias distintas que sólo fumar cigarro, esto también es un método de atracción de mujeres", explicó Miguel Ángel de la Torre, director de estrategia de la firma de mercadotecnia Quarks Consultoría Creativa.
Datos del CONADIC indican que en México hay 3.6 millones de mujeres que consumen tabaco, lo que representa 25 por ciento del mercado total de fumadores del país.
"También hay más interés en productos con cajetillas que tienen diseños más vistosos, que se refieren a las marcas globales principalmente. La venta de estos productos ha crecido mucho durante los últimos años", comentó Catherine Krol, analista en Euromonitor International.
Para las empresas es importante 'pelear' por el mercado existente de fumadores, debido a que cada vez es menor. De 2011 a 2017 se redujo en 8.9 por ciento.