¿Cómo ‘conquistar’ a los millennials? Esto hacen Soriana, Liverpool, Wal-Mart y Elektra

Apenas el pasado 23 de marzo en Tlalnepantla, Estado de México, Wal-Mart presentó su primera tienda omnicanal, en la que sus clientes pueden recoger pedidos hechos previamente, hacer uso de la app de la tienda y de kioscos digitales.

Esta nueva unidad es un ejemplo de la estrategia omnicanal que también implementan empresas como Elektra, Liverpool y Soriana con la finalidad de llegar a los millennials, pues tres de cada cuatro mexicanos de esta generación compraron en línea durante el primer semestre de 2017, según IAB México.

Asimismo, la consultora Walker estima que hacia 2020 la experiencia de compra será el principal diferenciador de marca, por encima del precio y calidad de los productos.

Esta nueva forma de consumo ha hecho que entre 5 y 10 por ciento de las inversiones de las compañías de retail se destinen a su estrategia omnicanal.

"Wal-Mart anunció que el 10 por ciento de las inversiones (de 2018) serían para comercio electrónico y es de pensar que las demás cadenas de retail invierten al menos la mitad", comentó Marisol Huerta, analista de Multiva Casa de Bolsa.

"Desde la web hasta los smartphones, pasando por tiendas habilitadas mediante tecnología, los canales digitales sustituirán a los establecimientos físicos como centro de gravedad para la experiencia de compra del cliente", señala el reporte 'Enfocados en el cliente: El modelo de omninegocio' de la consultora KPMG.

A pesar de que las ventas online representan alrededor de 2 por ciento del total de ingresos de las empresas de retail, tras la llegada y posicionamiento en México de empresas como MercadoLibre y Amazon, las cadenas comerciales han volcado su estrategia a atender las necesidades de los consumidores millennials, explicó Valentín Mendoza, analista de Banorte- Ixe Casa de Bolsa.

A largo plazo (aproximadamente 10 años) las ventas mediante este canal representarán hasta 4 o 5 por ciento, según Huerta.

Wal-Mart de México

Como parte de la estrategia omnicanal, en sus nuevas tiendas los clientes realizan compras en kioscos con el fin de conocer todo el catálogo de productos y optimizar el tiempo del shopping. Además de agregar una zona de drive-thru (autoservicio).

En su tienda en línea y en la app, la empresa dispone de cerca de mil 500 productos con ofertas únicas, según su página web. Además, brinda la opción de que las compras se entreguen a domicilio o sean recogidas en la tienda.

"La fortaleza de Wal-Mart en la estrategia omnicanal es su aplicación móvil, dotada de algoritmos que entienden al consumidor", destacó Huerta.

Para este año y como parte de su estrategia para fortalecer su maniobra omnicanal, la empresa planea ejercer una inversión de 2 mil 90 millones de pesos en México.

Soriana

Si bien su infraestructura ya permite realizar compras mediante su app y el portal web, hasta ahora sólo es posible con productos de consumo básico.

"Actualmente tenemos una app de Soriana a domicilio que junto al portal homónimo migrarán a futuro a una sola plataforma", explicó Rafael Castelltort, director de comercio electrónico de la empresa.

Los pedidos vía app y tienda en línea pueden ser recogidos en el punto de venta o enviados a domicilio.

En los dos últimos años, Soriana ha invertido 100 millones de pesos en la digitalización de sus ventas.

Elektra

En octubre de 2017, la compañía que preside Ricardo Salinas Pliego anunció la llegada de su tienda en línea con más de 14 mil productos en catálogo.

Asimismo, puso en marcha kioscos en sucursales físicas -como Banco Azteca o Elektra-, en los cuales los clientes pueden recoger la mercancía comprada por internet.

Elektra sólo cuenta con tienda en línea; en ésta brinda la opción de hacer pagos vía electrónica o en sucursales físicas, además del envío a domicilio o entrega en punto de venta.

El grupo no ha revelado el monto que destina a su estrategia omnicanal de este año.

Liverpool

Además de una aplicación móvil y tienda virtual, Liverpool puso en marcha los puntos Click & Collect, en donde los clientes pueden recoger sus productos.

También inauguró un almacén totalmente virtual en Mazatlán, Sinaloa, el cual cuenta con kioscos digitales donde es posible ver la oferta de productos a través de catálogos en línea.

La oferta de la departamental se enfoca en envíos gratis a domicilio, entrega de pedidos en sucursales físicas y descuentos únicos en sus plataformas.

Para este año, Liverpool tiene prevista una inversión de 12 mil millones de pesos, de los cuales alrededor de 600 millones de pesos serán para su estrategia omnicanal, según un cálculo hecho por El Financiero.