Televisa apuesta al Mundial para 'encender' negocio publicitario

El Mundial de Futbol de Rusia 2018 y la aplicación de una política comercial de tarifas diferenciadas son las 'jugadas' con las que Televisa apuesta para 'encender' nuevamente sus ingresos por publicidad, una división que acumula cuatro trimestres consecutivos de caídas, derivado, principalmente, de los ajustes en el plan comercial aplicado por el grupo el año pasado.

La compañía, que transmitirá en exclusiva los 24 partidos de la justa deportiva a través de Sky y más de la mitad de ellos por TV abierta y otras plataformas, revertirá la tendencia de disminución en ventas de anunciantes, anticiparon analistas del sector telecomunicaciones, al estimar que crecerán de 4 a 5 por ciento en el segundo trimestre de 2018.

Benjamín Álvarez, experto de CI Banco, opinó que resulta natural que un evento extraordinario como el Mundial de Futbol beneficie los ingresos publicitarios de la televisora, principalmente en el segundo cuarto del año, por la justa deportiva a realizarse del 14 de junio al 15 de julio.

"Cuando hay una venta especial en un trimestre, las ventas van a ser más altas que en uno donde no la hay, por lo que estimamos que en el segundo trimestre el segmento crezca de 3.7 a 5 por ciento (en ventas), lo que explica que los anunciantes prefieran publicitarse más en el segundo que en el tercer trimestre", agregó.

Por su parte Gerardo Copca, director de la consultora MetAnálisis, coincidió en que este año se puede reflejar una mejora en los ingresos publicitarios del grupo, al considerar la baja base de comparación de 2017, cuando el valor del negocio disminuyó casi 11 por ciento.

"La base de comparación es baja, lo que le puede favorecer a Televisa en este periodo, con un incremento del 5 por ciento", añadió.

Además del interés de los anunciantes por publicitarse en una competencia deportiva con alta audiencia, otro elemento del que dependerá la televisora para reflejar buenos ingresos es el desempeño de la Selección Mexicana de Futbol durante el Mundial, aseguró Alik García, analista de Intercam.

"Uno de los elementos que va a jugar un papel primordial en el Mundial será la Selección Mexicana, cuyo buen desempeño dependerá de lo bien que le pueda ir a Televisa en cuestión publicitaria", explicó.

"En TV abierta va a ser muy relevante pues, en la medida que vaya avanzando en la competencia, va captar una mayor audiencia. En cambio, si el desempeño de la Selección es pobre, seguramente no habrá el empuje esperado en la parte de publicidad", agregó.

El experto estimó que los resultados publicitarios serán mejores en 2018 respecto a los dos últimos años, al proyectar un crecimiento de 3 por ciento en ingresos.

"Estimamos que los ingresos por publicidad crezcan 3 por ciento en el año, pues durante el primer trimestre aún esperamos caídas en este segmento, aunado a que en el segundo trimestre el grupo se verá afectado por las elecciones presidenciales, ya que no puede obtener ingresos por los anuncios de campañas políticas", indicó.

Plataformas, otras opciones

Aunque la televisión será la principal ventana para sintonizar los partidos del Mundial, dado que los horarios de transmisión serán durante las jornadas de trabajo, sus plataformas de internet como TDN, SDP y El Deforma jugarán un rol relevante para la empresa.

Álvarez comentó que también hay una oportunidad a nivel publicitario en el portal deportivo TDN de la televisora, ahora liderada por Bernardo Gómez y Alfonso de Angoitia, pues para poder tener acceso al contenido, el usuario no se puede 'librar' de ver una serie de anuncios.