En diciembre próximo se cumplirán siete años de que Wal-Mart México inició su aventura por Centroamérica, mercado en que ha replicado las fachadas, lay-out, colores, logos, operación, sistemas y hasta su mascota "Mamá Lucha" de las tiendas que maneja en el país como Superama y Bodega Aurrera.
Para los expertos, se trata de una fórmula ganadora.
En el periodo 2011-2015 sus ventas a tiendas comparables, es decir, aquellas con más de un año en operación, crecieron en promedio 3 por ciento en la región, por arriba del 2.5 por ciento que observó en México en igual lapso.
Además, en los primeros siete meses de este año, este mismo indicador en la región que incluye Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua y Costa Rica, creció 11 por ciento, por encima del 9.1 por ciento que observó en México.
Con más de 710 tiendas en la región, al primer semestre de 2016 la empresa logró ventas por 45 mil 675 millones de pesos, 9 por ciento más que los 41 mil 993 millones que facturó Chedraui en igual lapso.
La imagen de Bodega Aurrera (con sus colores) fue aplicada a los formatos de descuento Palí y Maxi Palí que maneja la multinacional en Costa Rica y Nicaragua, así como en Maxi Despensa y Despensa Familiar que opera en Guatemala, El Salvador y Honduras.
De acuerdo con una revisión de EL FINANCIERO al sitio de Wal-Mart Centroamérica y al último informe anual del grupo, aunque estos establecimientos conservaron sus nombres, cuentan con un diseño idéntico al de Bodega Aurrera en México, tanto en colores (fondo verde, franjas en amarillo y rojo, además las letras blancas), diseño exterior e interior, y hasta en el reconocido personaje de Mamá Lucha, como parte de la permanente campaña de promoción de sus precios bajos.
Carlos Hermosillo, analista de Actinver Casa de Bolsa, consideró que la homologación de la imagen de las tiendas ha tenido un impacto positivo en los resultados de la empresa en Centroamérica.
"El hecho de que haya un formato con una presencia replicada en todas las sucursales da una mejor imagen al cliente y eso se refleja en las ventas", explicó el analista.
En ese sentido, señaló que el crecimiento en las ventas a unidades comparables en Centroamérica ha sido dinámico, y que la empresa ha mantenido un buen ritmo de aperturas, lo que contribuye al crecimiento de los ingresos.
Otro formato de México que Wal-Mart replicó en muchas de sus unidades de América Central fue Superama, la cadena de supermercados enfocada a los segmentos de la población C+, B y A.
Las tiendas Masxmenos en Costa Rica; La Unión en Nicaragua; Paiz en Guatemala y Honduras; y La Despensa de Don Juan en El Salvador, cuentan con el mismo diseño y colores de Superama, incluyendo la característica flor naranja como logo.
"La homologación de formatos y prácticas se facilitó y aceleró con la participación de ejecutivos que tenían una amplia experiencia en la operación de México. Por ejemplo, Alberto Ebrard, antes de llegar a ser director general de Wal-Mart Centroamérica, fue vicepresidente de compras en México e incluso, vicepresidente de Bodega Aurrera", dijo José Antonio Ocaranza, director de comunicación corporativa de Wal-Mart de México y Centroamérica.
Es el mismo caso del actual CEO del grupo en la región, Carlos Arroyo. Antes pasó por Wal-Mart México y desde 2013 participa en la consolidación de la integración de las operaciones en los cinco países.
La operación de Centroamérica pasó de representar el 13.1 por ciento de las ventas del grupo en 2010, a 16.2 por ciento en 2015. Por su parte, en la generación de flujo operativo (EBITDA), elevó su participación de 8.9 a 12.6 por ciento, en igual periodo.
"El hecho de llevar todo el know how y estrategia de precios a Centroamérica le dio buenos resultados, al traducirse en crecimientos consistentes en ventas a tiendas comparables y mejora en márgenes", indicó Valentín Mendoza, analista de Banorte-IXE.
Fue en diciembre de 2009, cuando Wal-Mart Stores, vendió a su filial mexicana las operaciones de los cinco países centroamericanos. En marzo de 2010, las operaciones fueron consolidadas y la empresa pasó a llamarse Wal-Mart de México y Centroamérica.
"No todo ha sido de aquí (México) para allá, de Centroamérica se han traído algunas cosas. Allá tienen una área de agroindustria que aquí no tenemos, se han importado varias prácticas", indicó Ocaranza.
TAMBIÉN LIDERA
Al igual que en México, donde lidera el sector de autoservicios en número de unidades y ventas, con una participación cercana al 55 por ciento en el total de la facturación de la ANTAD, en América Central el grupo también encabeza a la industria.
En Costa Rica, su mercado más importante en ventas, el grupo opera 225 tiendas, frente a 121 de los tres competidores más cercanos: 72 de MegaSuper, 26 de Perimercados, y 23 de Automercados.
En Guatemala, la multinacional maneja 223 establecimientos bajo diversos formatos, frente a las 64 sucursales de la única gran cadena competidora en ese país, La Torre.
Algo similar ocurre en Nicaragua, donde la empresa local La Colonia suma 24 tiendas, frente a las 88 del gigante estadounidense. En Honduras, la única gran cadena de autoservicios competidora -también llamada La Colonia, pero no relacionada con la nicaragüense- maneja 35 unidades, mientras que Wal-Mart suma 82.
En El Salvador, su principal rival es Súper Selectos, el cual cuenta con 91 tiendas, igual número que las que maneja la transnacional.
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