Aprenda observando a sus consumidores

Entender lo que los consumidores hacen, dicen, sienten; los productos que usan, cómo los usan y las experiencias que tienen, se logra a través de un estudio etnográfico. La etnografía tiene sus orígenes en la antropología y surge a finales de 1800, como un método para entender culturas específicas, sus normas y prácticas. En 1922, el antropólogo Malinowski la utiliza para estudiar culturas nativas, específicamente para comprender a los isleños de Nueva Guinea. Desde entonces, la etnografía ha evolucionado y se ha convertido en una herramienta muy importante que no sólo se aplica en mercadotecnia y el estudio del consumidor; sino también en la administración en general. La etnografía permite identificar lo que motiva los comportamientos de las personas, sus emociones y su discurso, todo esto sustentado por las creencias culturales y las normas sociales que las influencian y las restringen (Venkatesh, A. et al.,2017).

Generalmente utilizamos estudios etnográficos para comprender los "significados" de consumo de un producto o de una experiencia; por ejemplo, pensemos en un negocio que se dedica al diseño de espacios de trabajo donde es fundamental comprender ¿qué significa para un empleado su lugar de trabajo? ¿qué elementos lo representan? ¿qué significa tener un lugar propio asignado o no tenerlo?. A través de la etnografía, la cual combina métodos de observación, entrevistas a profundidad y métodos de análisis de esta información cualitativa se logra obtener los insights adecuados para el diseño efectivo de estos espacios.

Ilustremos los alcances de la etnografía con un ejemplo: en la EGADE Business School se realizó un estudio etnográfico con consumidores jóvenes de 23 a 34 años y adultos mayores de 65 a 78 años de nivel socioeconómico medio y medio alto que visitan al menos dos veces al mes casinos. Se estudiaron las motivaciones, metas y sentimientos que ambos segmentos tienen por esta forma de entretenerse. A través de entrevistas de profundidad y observaciones "in situ" se encontró que mientras los jóvenes buscan escaparse del estress y los problemas diarios, tienen la esperanza de ganar dinero y "que la máquina pague"; sin embargo, el significado de la experiencia de consumo cambia para los adultos mayores, para quienes además de escaparse de la rutina diaria buscan la oportunidad de interactuar con otras personas y no estar solos en casa.

En el mundo de los negocios existe predisposición hacia los estudios cuantitativos con muestras grandes que generen porcentajes, promedios, desviaciones estándar, sin embargo, el complementar con estos estudios etnográficos se puede profundizar y en muchas ocasiones explicar números de los cuales no alcanzamos a comprender los porqués.

Un ejemplo claro es Netflix, empresa que con el volumen de información de sus consumidores desarrolla algoritmos que permiten predecir las preferencias y recomendar películas; sin embargo, la innovación del formato de "series", fue producto del trabajo de la etnógrafa tecnóloga Tricia Wang, quien a través de la observación de los usuarios comprendió que las personas querían que terminara un capítulo y continuar con el siguiente, y el siguiente; algo que los algoritmos de preferencias basados en el comportamiento pasado no hubieran podido predecir.

Definitivamente la riqueza que la etnografía aporta para conocer y entender mejor a nuestros consumidores requiere del desarrollo de competencias de observación y comprensión del contexto en que se desarrolla la experiencia de consumo, el desarrollo de habilidades de entrevista, pero sobre todo la capacidad de análisis de toda la información que se genera, que aunque existen softwares especializados para facilitar este proceso (NVIVO, Atlas Ti, etc); es trabajo del investigador el poder codificar, clasificar e interpretar la información para generar los tan buscados insights.

Directora del Departamento de Mercadotecnia y Análisis de Negocios EGADE Business School, Tecnológico de Monterrey.

Opine usted: claudia.quintanilla@itesm.mx

Esta es una columna de opinión. Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad únicamente de quien la firma y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.