Los jóvenes, los adultos y la tecnología: Procesos de socialización inversa

En la última década, el uso mundial de las redes sociales se ha expandido en gran medida. Según estimaciones del "Smart Insights Institute", en el 2018 prácticamente la mitad de la población mundial tendrá al menos una cuenta en algún sitio de redes sociales. En México, la Asociación de Internet calcula que existen más de 80 millones de personas con una cuenta en Facebook (la red social con mayor penetración en el país). Es interesante señalar que los grupos de edad con más crecimiento en el uso de redes sociales en México son aquellos mayores de 44 años de edad.

En mercadotecnia un concepto importante es la socialización del consumidor, el cual se refiere a los procesos mediante los cuales los niños y jóvenes adquieren habilidades, conocimientos y actitudes relevantes para aprender a ser consumidores. Dicho aprendizaje tradicionalmente proviene de los padres hacia los hijos. Probablemente recordemos cuando nuestros padres nos enseñaron a comparar precios antes de tomar una decisión de compra, a no creer todo lo que la publicidad nos mostraba, o a aprovechar cierto tipo de ofertas para hacer una compra. Sin embargo, hoy vemos que la tecnología ha cambiado estos procesos de socialización y son ahora los hijos los que enseñan a los padres cómo usar algún producto tecnológico, cómo comparar entre categorías de productos, e incluso cómo usar las redes sociales para evaluar y obtener información. Estos procesos de socialización inversa están impactando diferentes ámbitos al alterar la relación entre jóvenes y adultos en situaciones de trabajo y consumo donde la tecnología está involucrada. Lo anterior está relacionado con lo que las teorías de socialización señalan acerca de la noción de competencias ("expertise") y autoridad en una relación en donde estos procesos ocurren.

Un estudio reciente realizado por investigadoras del Tecnológico de Monterrey, describe las dinámicas que ocurren entre padres e hijos en el aprendizaje del uso de productos y servicios tecnológicos. Los resultados muestran que en realidad existe un proceso de socialización inversa "limitado". Aunque los padres buscan información de sus hijos, un objetivo frecuente es sólo que les ayuden a resolver una necesidad inmediata con el uso de la tecnología, más que la intención de realmente aprender a usarla. Asimismo, en muchas ocasiones resienten que sus hijos se muestran impacientes al enseñarles y el que describan su forma de aprender como diferente.

Las prácticas de consumo que han cambiado por el uso de la tecnología incluyen un número creciente de productos y servicios como los bancarios, de transportación, viajes y entretenimiento. Mientras que muchos consumidores consideran lo anterior como una ventaja, los segmentos de consumidores con habilidades tecnológicas limitadas están en desventaja y han tenido que esforzarse en aprender a usar muchos de estos productos.

Esto representa una oportunidad para empresas y organizaciones para proveer servicios de apoyo y entrenamiento para facilitar el uso de este tipo de productos y servicios. Una recomendación puede ser que las personas que brinden este tipo de servicios sean desarrolladas en principios y métodos para entrenar a distintas generaciones. Por ejemplo, se pueden capacitar en métodos de andragogía (técnicas para la enseñanza-aprendizaje de adultos) para mostrar a los consumidores mayores la forma de usar el nuevo producto y hacer que la transición a lo nuevo sea más sencilla. Lo anterior puede aplicar también en ambientes laborales donde jóvenes y adultos interactúan como colaboradores y líderes. Finalmente, otra forma de enfrentar la velocidad de los cambios tecnológicos es desarrollar la importante habilidad de auto-aprendizaje. Ésta puede permitir a futuras generaciones, independientemente de su edad, ser capaces de adoptar nuevas tecnologías.

La tecnología está abriendo un mundo de oportunidades para que las empresas puedan expandir sus servicios y generar un mayor valor a sus clientes. Es necesario entender el impacto de estos avances tecnológicos en la vida de los consumidores y cambiar a estrategias de tres dimensiones que ofrezcan: soluciones, experiencias que se disfruten y relaciones duraderas con los diferentes segmentos de clientes a los que se atienden.

Castaño es profesora-investigadora de Mercadotecnia en la EGADE Business School Tecnológico de Monterrey y López es candidato a Doctor en Ciencias Administrativas, EGADE Business School, Tecnológico de Monterrey.

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