La construcción de la reputación corporativa es uno de los principales retos de las organizaciones ya que vincula la misión de la empresa, sus metas y objetivos con los desafíos a corto plazo que enfrenta el negocio.
Es un concepto que puede variar a lo largo del tiempo y está en función de cómo los agentes relacionados o "stakeholders" forman una percepción que puede beneficiar o perjudicar económicamente a cualquier negocio.
Hoy en día las redes sociales son el canal para distribuir gran cantidad de información a las masas, con alto impacto. Hemos visto ejemplos de cómo las redes sociales ponen en tela de juicio campañas presidenciales, productos y servicios de empresas socialmente responsables, entre otros.
De acuerdo al Reputation Institute (RI), organización fundada en 1997 por Dr. Charles Fombrun y Dr. Cees van Riel, la reputación corporativa es un activo intangible que permite atraer clientes, consumidores, inversionistas y empleados y protege a la empresa en momentos de tensión.
El RI genera un índice de reputación corporativa que mide la habilidad de superar las expectativas de los interesados al hacer una conexión con algunos elementos. El primero es el factor racional y está formado por 7 dimensiones que son: productos y servicios, innovación, ambiente de trabajo, gobierno corporativo, ciudadanía, liderazgo y desempeño. El segundo elemento está formado por 4 conexiones emocionales que son: sentimiento, estima, admiración y confianza. Una empresa que tenga una marca fuerte y supere las expectativas de los públicos a los que sirve en las 7 dimensiones racionales, ganará el apoyo de sus stakeholders.
El índice de reputación corporativa se mide en puntos porcentuales a través de cinco clasificaciones: Entre 80% o más de 80% corresponde a la clasificación de excelente. Un indicador fuerte lo conforma entre un 70% y 79% y un indicador promedio está formado por una calificación entre 60% y 69%. Un desempeño débil (entre 40% y 59%) y pobre (entre 0% y 39%) son las últimas clasificaciones que indican un estado deficiente en los negocios.
En el primer trimestre del 2017 el RI determinó el ranking Top 10 de empresas con los mejores índices de reputación en el mundo con los resultados siguientes: En el número 1, Rolex en Suiza obtuvo una calificación excelente con 80.38%. El segundo lugar lo ocupa Dinamarca con la empresa Lego con un 79.46%. En tercer lugar, Disney con 79.19%. Le sigue Canon (78.28%), Google (78.22%), Bosch (78.12%), Sony (77.74%), Intel (77.74%), Rolls-Royce (77.66%) y Adidas (77.27%).
El reporte también se mide por regiones y algo interesante es el hecho de que en América Latina, empresas como Colgate-Palmolive, BMW Group y Netflix, obtuvieron índices fuertes de 76.99%, 78.95% y 77.22% respectivamente. No existe ninguna empresa con indicador que supere el 80% en toda la región. Caso contrario con el grupo de la EMEA (conformado por Europa, Oriente Medio y África, por sus siglas en inglés), en donde se obtuvieron los más altos índices de excelencia con empresas como Michelin (81.49%) y Levi Strauss &Co (80.15%).
El MERCO, Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, creado en el 2000 con el objetivo de evaluar la reputación corporativa de empresas españolas, tiene presencia en países con México y Argentina. Analiza la opinión de directivos de empresas y la complementa con 5 grupos de expertos. Éste punto de vista lo compara con la opinión de la sociedad –clientes-, a través de una encuesta al público en donde se presentan los 100 mejores evaluados. En México Grupo Bimbo y Modelo ocupan los primeros lugares, seguido por Femsa, Grupo Carso y Cinépolis.
Para construir la reputación corporativa es necesario reforzar el lazo emocional entre clientes y crear familiaridad; es decir, no es solo cuestión de crear "awareness" o conciencia, si no es necesario crecer en familia para ganar. SAP y Coca Cola se han beneficiado de esta estrategia al construir nexos familiares y en equipo con sus consumidores principales.
Las empresas que son más abiertas, más genuinas y que se comunican continuamente con sus públicos tienden a tener mejores niveles de reputación. Sin duda, la reputación corporativa es un activo intangible cuyos efectos se capitalizan de forma inmediata y su impacto es mayor por los beneficios económicos que a largo plazo conllevan.
La autora es profesora del Departamento Académico de Contabilidad y Finanzas del Campus Monterrey.
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