Jim Adkinson, un cortador en Orlando, Florida, tiene una prueba de fuego para determinar cuándo es hora de alejarse de un cliente: Si ve el identificador de llamadas y no puede soportar tomar el teléfono.
Otro momento crítico: si un cliente repetidamente se niega a atender a su consejo o si se vuelve demasiado frustrante tratar con él, le dice adiós.
Rechazar clientes puede sonar sacrílego para los dueños de negocios, especialmente cuando su negocio es nuevo o su flujo de efectivo es escaso. Pero los emprendedores veteranos dicen que ser selectivo sobre con quién se trabaja, y bajo qué condiciones, es un paso crucial para crear un negocio exitoso y un paso que es cada vez más complejo.
Jordhy Ledesma, un consultor web en Charlottesville, Virginia, que se enfoca en el mercado latino, paga 50 dólares al mes para usar un sistema basado en Internet, Mention.com, para revisar las cuentas de redes sociales de potenciales clientes en busca de 5 mil términos problemáticos, como "hispano" y "latino" combinado con "demanda" o "discriminación". Si un prospecto tiene un historial de maltrato racial, Ledesma muy probablemente rechazará hacer negocios con él.
"Realizamos mucho trabajo para políticos como la primera dama de la República Dominicana y la Fundación Clinton. Si uno realiza ventas a los gobiernos, es un área muy sensible", dijo. "Como agencia, uno debería tratar de elegir lo positivo en todo tipo de asociación de marca. No podemos trabajar con personas con estos problemas".
Ledesma recientemente rechazó a un cliente incluido en la lista Fortune 1000 después de que su búsqueda encontró más de 3 mil ejemplos de conducta que hicieron sonar las alarmas. "Uno se pregunta qué tipo de compañía quiere crear", dijo. "¿Es solo una cuenta bancaria, o es más que eso?"
Las compañías generalmente son libres de rechazar a los clientes potenciales por muchas razones, excepto cuando se involucra la discriminación. Tribunales en Colorado y Oregón han fallado recientemente contra dueños de pastelerías, por ejemplo, que se negaron a vender pasteles de boda a parejas del mismo sexo.
Se dictaminó que los pasteleros habían violado las leyes de adecuación pública de sus estados, que prohíben a las empresas negarse a atender a clientes debido a su raza, género u opiniones religiosas, entre otros factores. En 22 estados, incluidos Colorado y Oregón, la orientación sexual está incluida en los estatutos.
Casi todos los estados tienen leyes de adecuación pública, pero lo que cubren estas leyes varía ampliamente. Las leyes recaen mayormente en las empresas que ofrecen servicios esenciales, como atención médica, y quienes sirven al público. Las tiendas minoristas, por ejemplo, están casi siempre comprendidas por las leyes.
"Las cosas que se consideran más una necesidad están sujetas a un escrutinio mucho mayor", dijo Charles J. Bowen, abogado empresarial en Savannah, Georgia.
Los casos de las pastelerías atrajeron la atención nacional en Estados Unidos, pero en casi 30 estados, las acciones de los empresarios habrían sido legales, dijo Bowen. Recomienda que los dueños de negocios se familiaricen con las leyes de sus propios estados.
"Si alguien viene y actúa de manera ruda, o revoltosa o desordenada, cualquier empresa privada puede negarse absolutamente a atender a esa persona. Yo he sacado a personas de mi despacho legal antes", dijo. "La única protección es que no se puede hacer solo debido a algún tipo de discriminación ilegal".
La línea entre ser selectivo y ser discriminatorio puede ser delgada.
1
En las semanas posteriores al Huracán Sandy en 2012, Jane Parmel, fundadora y copropietaria de Events by TFL, una firma de planificación de eventos en Coney Island, estaba desesperada por tener ventas. La tormenta afectó duramente a su edificio de tres pisos, destruyendo todo su inventario: 12 mil dólares en globos, estaciones de listones, cubiertas de sillas y otros accesorios.
En ese tiempo, empezó a analizar los antecedentes de un cliente potencial _ una organización con base religiosa a la que prefirió no nombrar _ y tomó una decisión inequívoca de renunciar a los ingresos.
"Eran muy contrarios a la comunidad LGBT, y encontré eso muy inquietante", dijo, refiriéndose a la comunidad de lesbianas, gays, bisexuales y transexuales. Se siente orgullosa de la diversidad de su personal y su clientela.
El cliente se sintió "muy confundido" por el hecho de que ella rechazara el pedido, hasta que Parmel les dijo con tacto: "No pienso que compartamos el mismo sistema de creencias".
Las leyes de Nueva York prohíben la discriminación con base en la religión o el credo, pero Bowen dijo que dudaba que la decisión de Parmel chocara con esas reglas.
"Es una línea muy delicada", dijo. "¿Qué tal si alguien dijera que su religión le prohíbe asociarse con afroamericanos? ¿Se está discriminando contra su religión al rechazar hacer negocios con esa persona? No lo creo. Si se involucran en algo que sea ilegal, pienso que se puede rechazar hacer negocios con ellos".
Rechazar ventas se vuelve más fácil a medida que un negocio crea su base de clientes, reconocen dueños de negocios. Adkinson, el contador, abrió su primer despacho hace cinco años y gradualmente se ha vuelto más quisquilloso. Tiene dos hijos pequeños y un personal de cinco empleados de tiempo completo, así que rechazar clientes no es algo que se tome a la ligera.
"Al principio, recibía a cualquiera que estuviera vivo y tuviera una chequera", dijo.
El dolor a corto plazo de rechazar un negocio lucrativo puede redituar a largo plazo. Ledesma, el consultor web, no se disculpa por su selectividad. Sus empleados la aprecian, dijo; y también los clientes a los que elige aceptar.
"La gente quiere trabajar con un consultor que se apega a sus altos estándares", dijo