Miguel A. Pallares
Las marcas mexicanas de telecomunicaciones son las que tienen mayor oportunidad de posicionarse como unas de las más valiosas dentro del ranking que elabora Interbrand, luego de que Corona pasó a manos de una empresa extranjera.
En entrevista con EL FINANCIERO, Jez Frampton, CEO global de la consultora, dijo América Móvil tiene marcas como Telcel o Telmex, que podrían posicionarse dentro de su ranking global, donde es necesario contar con un valor de más de 4 mil millones de dólares para entrar.
"Cuando Corona entró al ranking era una marca mexicana y duró algunos años. El tipo de marcas (mexicanas) que podrían entrar ahora en el ranking serían de telecomunicaciones, porque no hay realmente un jugador global en este sector, por lo que si América Móvil decidiera ir a conquistar el mundo con los recursos que tiene, probablemente podría desarrollar una marca más poderosa", explicó.
El directivo comentó que en los últimos cuatro años se han observado cambios en el mercado (de telecomunicaciones), entre los que destacan el interés significante de las empresas mexicanas por competir con las compañías transnacionales.
"Cuando tienes la combinación de una economía creciente y los consumidores siguen estando más conscientes de las marcas y se interrelacionan con ellas, el mercado se vuelve cada vez más sofisticado en términos de 'branding' y esto va a ayudar a que las empresas mexicanas quieran convertirse en más globales y que las globales quieran participar más en el mercado mexicano", apuntó el ejecutivo.
Según Frampton, si bien las empresas mexicanas no dejaron de invertir en sus marcas durante la crisis económica desatada en 2008, sí modificaron su forma de invertir. "Antes de 2008, había actividades ambiciosas para invertir en imagen, diseño y otros temas corporativos; ahora vemos un aumento significativo en servicios estratégicos porque quieren entender cómo funcionan las marcas y cómo pueden usar mecanismos como la valoración de marcas para entender o mejorar la eficiencia de su mercadotecnia, expresó.
Tecnologías, en la cima
Para el CEO de Interbrand, las marcas de tecnología seguirán dominando los primeros lugares del ranking de las empresas más valiosas. "Esta tendencia es global, porque mientras la gente consume y es más consciente del mundo digital, se verá que las marcas tecnológicas van en aumento, no sólo porque hacen productos increíbles, sino porque transforman la manera en que vivimos. Nuestra habilidad de conectar gente en otros mercados y otras culturas nos hace vivir una vida más global, por lo que las compañías tecnológicas toman un lugar más importante", indicó.
En cuanto a sus recomendaciones para mejorar una marca, el directivo comentó que todas tienen que ver con la metodología que usa Interbrand para evaluarlas. La primera, dijo, es tener una marca fuerte en comparación con tu competencia. "Si quieres vivir a largo plazo cuando todo lo demás está igual, porque tienes el mismo producto o servicio, tu marca es la que te diferenciará de los otros competidores. En segundo plano, tu marca debe tener un lugar activo en la decisión de compra, que te incite a comprarla. Y en tercer sitio, añadió, un máxima para que cualquier negocio sea exitoso es que debes de ser económicamente viable y que esto a su vez se traduzca en ganancias.
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