Hiram Lodge, el manipulador villano que quiere controlar a la ciudad ficticia de Riverdale, se sienta en la silla de su oficina tras urdir su último plan, en el que piensa mientras se come unos Doritos. Frito-Lay fue quien consiguió que la botana apareciera en la serie Riverdale. Todo gracias a BEN, empresa líder en colocar productos en estos contenidos.
Se espera que el espectador note la presencia de Doritos, lo suficiente para alimentar su antojo pero no tanto como para hacerlo enfadar. Ese es el delicado equilibrio que las empresas logran al utilizar la colocación de productos, una forma de publicidad que se está volviendo aún más popular gracias a la recopilación de datos cada vez más sofisticada y el auge del streaming.
El antiguo modelo televisivo en que los espectadores consumen contenidos a una hora programada ya es cosa del pasado. En cambio, quienes usan Netfix evitan los anuncios convencionales. “Si empiezo a confeccionar mi experiencia visual desde el streaming, es posible que ya no me exponga a la publicidad de la televisión tradicional”, dice David Schweidel, profesor de marketing en la Universidad de Emory. “Por lo tanto, la colocación de productos se convierte en la forma de reducir los costos asociados con la producción cuando no tienes publicidad que te financie”.
La colocación de producto se está transformando en una vía publicitaria mucho más eficaz porque está basado en el análisis de datos, una estrategia que ha sido exitosa para empresas de marketing digital como Facebook y Google. Si bien los anunciantes todavía intentan entretejer sus productos en la trama de una película o serie, están sucediendo muchas más cosas detrás de escena para garantizar que esos dólares de marketing se traduzcan en una venta.
Por un lado, los consumidores de entretenimiento se están separando en nichos. Los televidentes del siglo XX veían en masa algunos programas de televisión por la noche, lo que significa que la colocación de anuncios era un juego que consistía en llegar a una enorme cantidad de personas con la esperanza de resonar en unos cuantos. Pero los espectadores del siglo XXI a menudo dejan que un algoritmo de Netflix o TikTok sugiera lo que verán después, lo que significa que la empresa llegará a menos gente, pero de una forma más personalizada”.
BEN ha desarrollado, a través de la inteligencia artificial y la automatización, la capacidad de determinar con precisión qué nuevos contenidos se convertirán en éxitos. El equipo se lo comunica a Frito-Lay y otras empresas que buscan ganar visibilidad para sus marcas a través de Hollywood. La compañía, propiedad de Bill Gates, también planea asociarse con la empresa de datos 605, que captura información de decodificadores y televisiones inteligentes.
Y es que una firma como BEN puede sacar grandes ventajas de la tecnología. Las personas que ven exactamente la misma escena de la misma serie reciben publicidad de diferentes productos, según quiénes sean y dónde se encuentren. Hiram Lodge estaba comiendo una bolsa de Doritos, pero es posible sustituir digitalmente esa bolsa con Ruffles si esa marca satisface mejor el gusto del espectador.
”Si eres capaz de navegar por el contenido y tienes la tecnología para saber priorizar y predecir cómo dirigirte mejor a tu audiencia, literalmente puedes tener el impacto de un anuncio del Super Bowl cada semana”, explica Ricky Ray Butler, director ejecutivo de BEN.
La colocación de productos podría beneficiarse de otro desafío en el mundo publicitario: el rechazo de los consumidores a los anuncios en línea híperfocalizados. Así como los espectadores son cada vez más intolerantes a que se interrumpa un programa por pausas publicitarias (y por tanto están dispuestos a pagar por los servicios de streaming sin publicidad), también se están cansando del acoso que provo-can los anuncios en Facebook o YouTube. Apple ha comenzado a limitar dicha publicidad, y es posible que otros sigan su ejemplo.
”Colocar un producto debe hacerse con más naturalidad: esa es la autenticidad que hoy buscan todos los publicistas”, asegura Allen Adamson, cofundador de la empresa de marketing Metaforce. Se proyecta que el gasto global en colocación de producto aumente un 13.8% a 23 mil 300 millones de dólares en 2021 con respecto a 2020. Durante el mismo periodo, se prevé que el gasto total en marketing aumente solo un 5.9%, a 1.35 billones de dólares, según datos de la firma de análisis PQ Media.
”Mientras sigamos obteniendo resultados positivos y el comportamiento del consumidor siga migrando hacia entornos sin publicidad o con publicidad reducida, como el streaming, anticipo que veremos una mayor inversión”, señaló James Clarke, uno de los directivos de Frito-Lay para Norteamérica.
No obstante, la hiperfocalización basada en datos aplicada a la colocación de producto podría provocar el mismo rechazo que siente el consumidor hacia los anuncios digitales en línea. Butler, el CEO de BEN, es consciente de que la práctica podría causar cierta incomodidad, en especial cuando está financiada por Gates, una de las 10 personas más ricas del planeta. Pero dice que los datos complejos que utiliza su empresa para ayudar a los mercadólogos tienen que ver con explicar cómo reaccionan los grupos, en lugar de los individuos.
”Es la próxima frontera de la publicidad”, dice Butler. “Derivado de todos estos datos, puedes tener un impacto mucho mayor y garantías de que las per-sonas realmente están viendo el contenido en el que te publicitas”.
Este texto es parte del especial de la revista Bloomberg Businessweek México ‘¿El cártel del aguacate mató al rey de las mariposas?’. Consulta aquí la edición fast de este número.