Bloomberg Businessweek

La ola de los nuevos coleccionistas

The Barn Miami vive una bonanza basada en el trato personal y las facilidades digitales.

Con apenas 9 años Gaston Rossato vendió su primer automóvil, un Toyota Corolla de 1981 que le había comprado a un vecino en Florida. “El vecino pedía 200 dólares por el auto y yo solo tenía cien”, recuerda. Gaston regresó a la casa del vecino con su padre, Lucas, quien dirigía un concesionario de autos usados. Lucas le prestó a su hijo el dinero para la transacción y luego le permitió usar su lote para revender el coche. “Obtuvimos una ganancia del 100 por ciento y compré la moto que siempre quise, una GT Performer”, dice Rossato. Quedó prendado del negocio.

Rossato inició en 2013 su concesionario de autos de colección, The Barn Miami, comprando y vendiendo vehículos especiales subvalorados en un garaje alquilado. Aunque su padre todavía trabaja con él como asesor, Rossato, que hoy tiene 37 años, ya juega en otras ligas. Su tienda ocupa un edificio de 929 metros cuadrados en Doral, con pisos de concreto pulido. Tiene un inventario de más de 6 millones de dólares, incluidos Ferraris, Alfa Romeos, Porsches, Mercedes-Benz y Volkswagens.

El nombre del concesionario fue un regalo, con todo y el registro de dominio, de la esposa de Rossato, Nicole, y evoca la idea de los llamados barn finds o hallazgos de autos antiguos abandonados en graneros. El negocio ha desarrollado una base de clientes, muchos de los cuales regresan para comprar o vender vehículos. Estos aficionados, incluidos los miembros de la generación X y los milenials, las personas de color y las mujeres, acuden en masa a los eventos que celebran la cultura automovilística, como conferencias, debates, y presentaciones regionales de nuevos modelos de automotrices exóticas.

En general, la gente aborrece ir a un concesionario de coches. De hecho, una encuesta de 2016 de Beepi (una extinta startup de venta de automóviles por internet) reportaba que la mayoría de los estadounidenses se sentían ansiosos, incómodos o ninguneados en los concesionarios, y ese sentimiento era más marcado entre los compradores más jóvenes.

Una cuarta parte de los milenials respondió que prefería hacer fila en la oficina de tránsito o hacer sus impuestos; una proporción similar de la generación X dijo que prefería hacerse una endodoncia que visitar un concesionario.

Las encuestas de consumidores elaboradas por la consultora del sector, Kelley Blue Book, revelan que la satisfacción con la experiencia de comprar un auto alcanzó sus niveles más altos durante la pandemia, ya que los confinamientos y los cambios en la tecnología y el comportamiento restaron peso a los concesionarios en ese proceso.

”Lo peor es ir a un concesionario”, afirma Emmanuel Laroche, un importador de especias de 42 años de Bayview, Florida, cliente habitual de Rossato. “Cuando estaba buscando mi Alfa Romeo GTV de 1974 fui a otras agencias, pero fueron agresivos e insistentes. Gaston se mostró relajado y tuvo un buen trato conmigo. Fui a verlo y hablamos durante una hora, solo conversamos. Sentí que podía confiar en él”.

Estas cualidades son clave para los compradores de automóviles, en especial aquellos interesados en la categoría de automóviles antiguos, donde los precios se han disparado en los últimos años y la competencia puede ser feroz. Muchos nuevos coleccionistas visitan sitios de subastas en línea como Bring a Trailer, Hemmings y Cars & Bids. Todos ellos tienen un usuario bien informado que ofrece consejos y críticas, y no hay presión directa por parte de un vendedor. Estos sitios también pueden ofrecer una gran variedad de vehículos, ya que no están limitados por la necesidad de mantener un inventario físico.

The Barn se encuentra en una categoría poco común de distribuidores confiables cara a cara, como Hyman Ltd. en St. Louis y Autosport Designs Inc. en Long Island, Nueva York. Los dos últimos tienen décadas de experiencia y clientes conocedores que acceden a algunos de los autos más exclusivos.

”No se trata solo del coche. Si tienes una excelente experiencia con el concesionario, regresas”, dice Ivan Drury de la firma de investigación del sector automotriz Edmunds.com Inc. “Conozco personas que son compradores habituales, que incluso son leales a los vendedores, especialmente si eres amable y honesto y respondes preguntas rápidamente. Si te has ganado la confianza de alguien, es un gran logro”.

Rossato ha construido su negocio sobre esos principios. Si no tiene el automóvil exacto que un cliente quiere, lo ayuda a encontrarlo y negocia el trato. “Tenemos una sólida red de clientes actuales y anteriores y otros distribuidores. Y sabemos dónde están ciertos autos, autos que ni siquiera están oficialmente en el mercado”, dice.

“Si no sabemos, sabemos qué puertas tocar primero”. Cuando los clientes van a su local para ver un auto que les interesa, les da el mejor recibimiento. “Sacamos los manuales del auto, la documentación histórica, lo que sea que tengamos para que lo revisen cómodamente”, dice. “Y colocamos el automóvil que les interesa justo debajo de un reflector que construimos en la sala de exhibición, y al cliente lo situamos en el piso de arriba, mirando hacia abajo. Hace que la gente se sienta especial”.

Además tiene un inventario atractivo, Rossato se especializa en autos de las últimas décadas del siglo XX. “El mercado define el tipo de autos que ofrecemos, y mucho de eso son autos que aparecieron en los setenta, ochenta y noventa”, advierte. “Pero tratamos de tener una buena variedad”. Su inventario, por ende, oscila desde las cinco cifras, como un Beetle Convertible de 1979, de 30 mil dólares, o un Range Rover Classic de 1980, de 55 mil hasta siete cifras, como un Ferrari 575 Superamerica de 2005 o un Mercedes-Benz 300SL Roadster de 1958, ambos de 2 millones de dólares.

Sabiendo que su grupo demográfico objetivo ansía experiencias y un sentido de comunidad, ha convertido su concesionario en un lugar para que clientes y clientes potenciales se reúnan y miren con lujuria la mercancía. Rossato ha organizado allí mismo eventos para Ferrari, para la compañía de seguros de autos clásicos Hagerty y para la casa italiana de diseño automotriz y fabricante de autos exóticos Pininfarina. Durante los últimos cinco años ha organizado la reunión semanal “Cars and Coffee”, los domingos en una cafetería ubicada en Wynwood Arts District. Y lanzó AutoKultur 305 Social Club, que es un ciclo de conferencias que tiene lugar en cervecerías del lugar con expertos del sector que son invitados como panelistas.

También está expandiendo su presencia en línea. The Barn Miami tiene más de 100 mil seguidores en redes sociales, incluida YouTube, donde él y su hermano Renzo, que trabaja en relaciones con los clientes, discuten y promocionan las últimas adquisiciones. Su sitio web permite a los clientes navegar por el inventario (con más de cien fotos de alta calidad de cada automóvil), contactarlo e incluso completar la compra. “Alrededor del 60 al 70 por ciento de nuestro negocio se realiza virtualmente”, dice. “Muchas veces ni siquiera hablamos con la persona. Aunque podemos hacer FaceTime o enviar videos”.

Nuevamente, esto satisface las necesidades de su cohorte objetivo. “Los compradores milenial buscan la idea de que puedes hacer las cosas casi en su totalidad en línea”, explica Drury. “Y quieren que el sitio web de un concesionario realmente se adapte, que sea como lo que verías si entras en la sala de exhibición”.

Los planes de expansión de Rossato incluyen el mercado de alta gama. “No hay nada como un Ferrari V12 de mediados de los años sesenta. Nunca he vendido un 250 GT Short Wheelbase”, dice refiriéndose a un modelo altamente coleccionable que actualmente se vende entre 7 y 9 millones de dólares. “Eso sería realmente satisfactorio”.

Esto no sorprendería a sus clientes. “Lo he visto crecer exponencialmente en su reputación, en el tamaño de su espacio, en el tipo de autos que maneja”, señala Laroche. “Simplemente está haciendo todo bien”.

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