Al igual que muchos clientes de Shein, Jaleesa King no espera que la ropa del gigante chino de la moda rápida dure más de lo que se necesita para publicar una buena selfie en Instagram. La joven de 26 años calcula que gasta hasta 500 dólares dos veces al mes en unas 20 o 30 prendas que apenas usará. “Si puedo obtener una buena imagen, definitivamente la captaré al menos una vez”.
El modelo de negocio acelerado de la moda rápida ha convertido a Shein en el rostro de la industria y en una de las empresas emergentes más importantes del mundo. Pero a medida que los problemas ambientales, sociales y de gobierno se vuelven cada vez más importantes para los inversores, la promoción de la moda desechable por parte del minorista puede convertirse en la mayor amenaza para su éxito. Una amplia red de fabricantes contratados le permite a Shein producir miles de estilos juveniles todos los días a precios apenas creíbles: unos pocos dólares por un vestido y aún menos por un par de pantalones.
Con ventas de al menos 16 mil millones de dólares en 2021, frente a 10 mil millones de dólares en 2020, y una valoración de alrededor de 100 mil millones de dólares, la compañía se ha catapultado a la misma liga que SpaceX, de Elon Musk, y ByteDance Ltd, matriz de TikTok. Los inversores hasta la fecha incluyen Tiger Global Management, IDG Capital y Sequoia Capital China. Pero el modelo de negocios de Shein también es la fuente de un problema de imagen potencialmente tóxico que ha provocado acusaciones de daño ambiental, explotación laboral y robo de derechos de autor.
Como parte de su última ronda de recaudación de fondos a principios de este año, Shein les dijo a los inversores que espera tener una oferta pública inicial en los EU tan pronto como inicie 2024, dijeron a Bloomberg personas familiarizadas con el tema. Con la esperanza de justificar su valoración astronómica, el minorista se apresura a deshacerse de su reputación como villano de ESG; un equipo de nuevos ejecutivos está enfocado en cambiar la imagen de la empresa.
Posicionamiento de OPI
El impulso actual para mejorar el desempeño ESG de Shein refleja sus preparativos para una posible cotización, dicen personas familiarizadas con el asunto. Si bien muchos de los primeros patrocinadores valoraron el crecimiento por encima de la sostenibilidad, la compañía quiere minimizar el riesgo de que sus políticas puedan obstaculizar una oferta pública inicial exitosa.
Algunas de las críticas que enfrenta Shein también se aplican a sus rivales. La moda rápida es un negocio enormemente derrochador, lo que exacerba el impacto ambiental de la industria de la moda, según un informe de 2019 del Banco Mundial, que dijo que la cantidad de prendas nuevas producidas se había duplicado en comparación con los 50 mil millones fabricados en 2000. Pero como el lugar de ESG ha crecido en la conciencia pública, los gigantes occidentales de la ropa como Zara de Inditex SA y Hennes & Mauritz AB se han esforzado por limpiar su imagen a través de campañas de reciclaje, colecciones de ropa “eco-amigable” e iniciativas similares. Para sobrevivir entre los jugadores más importantes, es posible que Shein deba emprender una revisión similar.
En EU, los administradores de dinero están ejerciendo más presión sobre las empresas por preocupaciones de ESG. Las resoluciones ambientales y sociales recibieron un apoyo del 33 por ciento en la temporada más reciente de asambleas de accionistas, frente al 22 por ciento cinco años antes, según Bloomberg Intelligence. BlackRock, Vanguard y State Street Global Advisors se han comprometido a votar en contra de los directores de empresas que no actúan en temas como el cambio climático. El desempeño de una empresa en materia de sustentabilidad puede tener un gran impacto en su capacidad para atraer capital, dice Jenny Davis-Peccoud, directora global de sustentabilidad de Bain & Co.
Y Shein está acusado de numerosos delitos. Las organizaciones no gubernamentales alegan que algunos productos vendidos por Shein están hechos por trabajadores mal pagados con jornadas laborales excesivamente largas y condiciones de trabajo peligrosas. Las acusaciones de robo de derechos de autor se han convertido en otro problema para Shein.
Reencuadrando la narrativa
Como parte de su contraofensiva, el año pasado Shein incorporó ejecutivos, en particular Adam Whinston, quien se convirtió en el nuevo director global de ESG. Los objetivos de Whinston incluyen fortalecer la sostenibilidad y reformular a Shein como un campeón verde incomprendido.
Según Whinston, la introducción de miles de artículos nuevos al día es una característica, no un error, en el modelo de sostenibilidad de la empresa. El minorista minimiza el desperdicio al producir sus productos en lotes pequeños y luego esperar a ver cómo responden los consumidores antes de aumentar la producción, dijo en una conferencia en junio patrocinada por Sourcing Journal. Argumenta que la estrategia convierte a Shein en un modelo a seguir para otros fabricantes de ropa.
Samantha Sharpe, profesora asociada y directora de investigación del Instituto para Futuros Sostenibles de la Universidad Tecnológica de Sídney, lo ve de otra manera. “Sigue siendo mucha la producción de ropa que en realidad no está destinada a ser usada durante un largo período de tiempo”, dice ella.
Problemas de terceros
Las políticas laborales de Shein también están bajo escrutinio. En noviembre, una investigación realizada por la ONG suiza Public Eye descubrió que algunos fabricantes que suministraban los productos de Shein sometieron a los empleados a condiciones laborales peligrosas y semanas laborales de 75 horas.
Hasta ahora, Shein no ha infringido las sanciones de Xinjiang ni los aranceles de la era Trump sobre las importaciones chinas, gracias en parte a una laguna en la ley comercial de EU que permite a las empresas enviar hasta 800 dólares en bienes libres de impuestos desde países extranjeros directamente a los consumidores.
La compañía ha introducido sus propios requisitos para los fabricantes, diciendo que no tolerará el trabajo infantil o penitenciario o el pago insuficiente de los trabajadores.
El modelo de negocios de terceros de Shein también juega un papel en los problemas de derechos de autor de la marca. Magdalena Mollmann es una de las muchas artistas y diseñadoras que han demandado a Shein este año. La ilustradora de Jacksonville, Florida, afirma que Shein copió una obra de arte suya, que vendía impresiones sin marco por tan solo 4 dólares.
Los anuncios de Shein aún tienen que calmar a sus críticos. Luego de una donación de 15 millones de dólares de Shein en junio a Or Foundation, una organización benéfica que ayuda a los trabajadores de desechos textiles en Ghana, donde opera un centro comunitario llamado No More Fast Fashion Lab for Community Design, Greenpeace atacó a la compañía por hablar de la sustentabilidad.
Whinston promete más acción. Para reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero, Shein intentará transportar más productos por barco en lugar de aire, dijo en su correo electrónico. La empresa también tiene como objetivo mejorar la eficiencia energética de sus fábricas y utilizar más fibras recicladas.
Para los clientes de Shein, nada de esto parece importar mucho. Y para algunos inversores, el potencial de crecimiento de la marca anulará sus problemas de reputación.
En una señal de cómo Whinston aún enfrenta una batalla cuesta arriba para mejorar la imagen de Shein, incluso Or Foundation, la organización benéfica africana que acepta millones de dólares, desconfía de estar asociada demasiado estrechamente con la compañía. En su conversación inicial con Whinston, la directora Liz Ricketts le dijo que se oponía al modelo comercial de Shein que fomentaba el consumo excesivo.
Meses después, Ricketts sigue aclarando que la fundación no está en el Equipo Shein. “Es una transferencia de fondos”, dijo sobre el acuerdo. “No es una asociación, no es una colaboración”. Aún así, le da crédito a la empresa por una rara voluntad de asumir cierta responsabilidad por su papel en la crisis de los desechos. Whinston “escuchó mi postura dura”, dice Ricketts, y luego pasó a trabajar con ella. “Esa es la primera vez que una marca ha hecho eso”.
—Con información de Dong Cao y K. Oanh Ha
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