Swatch regresa a tiempo

Cuando nació Swatch hace cuatro décadas, el reloj de plástico dio nueva vida a la sobria industria relojera suiza, que trataba de competir con los modelos baratos de cuarzo procedentes de Asia. A principios de la década de 1990, las ventas de Swatch se dispararon a unos 20 millones de dólares al año cuando los consumidores favorecieron los coloridos diseños que combinaban la precisión suiza con un accesorio divertido y asequible. Ese aliento financiero le dio una ventaja ante la lenta recuperación de otros atribulados fabricantes de alta gama (Blancpain, Breguet, Omega), convirtiendo al Grupo Swatch en una potencia que hoy incluye 17 marcas y genera ventas anuales de alrededor de 7 mil 500 millones de dólares (mdd).

Pero en los últimos años, la propia marca Swatch ha languidecido, desplazada por las pulseras fitness, los relojes inteligentes (en especial el Apple Watch, ahora el reloj más vendido en toda la categoría) y los teléfonos inteligentes. Para 2021, las ventas de unidades de la marca Swatch se redujeron a cerca de 3.2 millones, estiman los analistas. “Había perdido cierta relevancia para la generación más joven”, admite Nick Hayek, CEO de Swatch Group AG.

Ahora, sin embargo, una pieza de alta gama de una de las marcas de Swatch está echándole la mano a su hermano de plástico más barato: el Omega-Swatch MoonSwatch, un reloj fruto de la colaboración. Hayek y su equipo idearon el año pasado un plan para crear un modelo que se basaría en gran medida en la integración vertical del Grupo Swatch. Como fabricante de mecanismos y componentes de relojería a escala industrial, Swatch aprovecharía su experiencia en la manufactura y el diseño, todo por un precio que se mantuviera fiel al espíritu de la marca.

El MoonSwatch se apoyó en la herencia y el aspecto del Omega Speedmaster Moonwatch, un reloj icónico que ha sido usado por los astronautas de Estados Unidos en las misiones lunares. El reloj Moonwatch, de acero y carga manual, se vende en cerca de 7 mil dólares, pero el MoonSwatch de cuarzo, con caja de cerámica y bioplástico, cuesta solo 260 dólares.

Cuando el MoonSwatch se comercializó en marzo exclusivamente en las boutiques Swatch, los compradores abarrotaron las tiendas desde Sidney hasta Nueva York. Tres meses después, sigue siendo difícil de conseguir y en las tiendas se agota a los pocos minutos de recibir stock. Hayek insiste en que podría vender 10 millones de MoonSwatches. “Brilló al instante, volviendo a poner a Swatch en el centro de atención”, dice. “Despertó el interés de todos”.

La pandemia de Covid-19 impulsó el negocio de los relojes suizos de lujo. Encerrados en casa durante los confinamientos, con pocas posibilidades de salir a cenar o viajar, los consumidores con dinero buscaban publicaciones en Instagram de Rolex, Patek Philippe y, sí, Omega Speedmaster, costosos relojes mecánicos que se volvieron muy codiciados. Los precios de algunos sportswatch de acero se duplicaron con creces en el mercado secundario, y hoy es casi imposible comprar un Rolex al precio sugerido de venta, incluso en un distribuidor autorizado.

Hayek dice que la colaboración de Omega ha hecho que la marca Swatch vuelva a jugar en la liga del lujo, aun cuando sus precios son una fracción de los relojes de alta gama. Los arrendadores de espacios comerciales quieren boutiques Swatch al lado de las tiendas de más lujo, indica, y los clientes que acuden en busca del elusivo MoonSwatch a menudo miran otros modelos. La compañía dice que las ventas de la marca Swatch en Suiza (excluyendo el MoonSwatch) aumentaron 41 por ciento desde el lanzamiento del reloj, y que otras regiones han experimentado aumentos similares.

Algunos propietarios revenden el MoonSwatch en línea por el doble del precio que les costó, como se hace también con los Rolex, encarecidos por la escasez de la marca. Hayek, sin embargo, desaconseja comprar a los revendedores, ya que el MoonSwatch no es edición limitada y la producción se está incrementando para satisfacer la demanda, la mayoría de las seis plantas suizas fabrican el reloj, y operan las 24 horas del día.

Es irónico que el renacimiento de Swatch sea gracias a Omega, una marca que Swatch ayudó a apuntalar en los años ochenta. La remontada de Omega se consolidó cuando se convirtió en el reloj de James Bond a través de un lucrativo acuerdo de marketing. Omega, fabricante de los modelos De Ville, Seamaster y Speedmaster, ahora representa más de un tercio de las ventas del Grupo Swatch y más de la mitad de sus ganancias, según Morgan Stanley y el analista de la industria LuxeConsult. “Swatch demostró que era posible hacer un reloj en Suiza que tuviera un diseño moderno y un marketing disruptivo mientras lo vendía a un precio competitivo”, dice el director de LuxeConsult, Oliver Mueller. “La historia se repite 40 años después, pero al revés”.

El Speedmaster no fue el único modelo que Hayek consideró para la colaboración con Swatch. También comisionó versiones de biocerámica del Seamaster, así como del Blancpain Fifty Fathoms, un famoso reloj de buceo que se vende por unos 13 mil dólares. Hayek está encantado de mostrar esos prototipos, pero hay uno que mantiene en secreto: un prototipo de una colaboración de Swatch con una marca externa de “muy alta gama”. ¿Es un Patek, un Audemars Piguet, un Rolex? No quiere decir. Pero sí sugiere que una colaboración con Swatch podría ser la manera perfecta de que la juventud conozca una de las marcas suizas más buscadas pero caras y difíciles de conseguir.

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