La gente confesará todo tipo de cosas a los podcasters, desde sus creencias políticas impopulares o sus vergonzosos percances románticos hasta sus peores temores. Pero hay algo que ciertos invitados nunca revelarán: que están pagando miles de dólares solo para ser entrevistados en el programa.
Bienvenido a la era dorada de los podcasts de pago, cuando los invitados pagan para ser entrevistados por un episodio completo. A cambio, el anfitrión obtiene algunos ingresos, completa el calendario de programación y podría atrapar a un futuro anunciante.
Determinar exactamente qué tan popular es la práctica puede ser complicado. La difusión se incluye, pueden durar solo unos segundos fugaces en una entrevista de una hora, y varios anfitriones usan un lenguaje diferente para describir la naturaleza de tales relaciones.
También es difícil decir qué porcentaje de programas acepta el pago a cambio de tiempo aire. Según casi una docena de entrevistas con fuentes de la industria, parece que la práctica es particularmente popular entre los podcasts en los ámbitos del bienestar, criptomonedas y negocios.
En una época en la que a los influencers de las redes sociales les pagan por mencionar una marca en una publicación de Instagram o un video de YouTube, este matrimonio por conveniencia no debería ser una sorpresa total. Aun así, no todo el mundo cree que sea una buena idea. “Como alguien que está ganando dinero con ese tipo de contenido publicitario, debería ser revelado”, dice Craig Delsack, un abogado de medios con sede en Nueva York. “Es una buena práctica y genera confianza con el podcaster”.
Los reguladores estadounidenses también están de acuerdo en que los consumidores pueden ser engañados cuando no saben que una mención en los medios solo ocurrió a cambio de una compensación. Un portavoz de la Comisión Federal de Comercio dice que la agencia no puede comentar sobre situaciones específicas para este reportaje. “Pero esta es nuestra guía general: independientemente del medio en el que se difunda un mensaje publicitario o promocional, el engaño ocurre cuando los consumidores, que actúan de manera razonable bajo las circunstancias, son engañados sobre su naturaleza o fuente, y es probable que dicha impresión engañosa afecte sus decisiones o con respecto al producto anunciado o la publicidad “, dice el portavoz de la FTC.
Aun así, el fenómeno parece estar prosperando en el podcasting. La plataforma en línea Guestio ha recaudado más de un millón de dólares para construir un mercado dedicado completamente a la intermediación de apariciones de invitados pagados. Travis Chappell, fundador y director ejecutivo de Guestio, señala que las personas a menudo pagan a las empresas de relaciones públicas para que las presenten en los podcasts como posibles invitados. Él cree que es mejor gastar su dinero yendo directamente al podcaster.
Dave Asprey, conductor de The Human Upgrade, cobra a los invitados un promedio de 50 mil dólares por aparecer en su podcast de biohacking.
“Estaba empezando a darme cuenta de que este podcaster está trabajando duro para construir esta audiencia, y luego esta agencia gana dinero porque le cobran a este cliente por la reserva”, dice. “La única persona que no gana dinero es la persona que se tomó el tiempo para construir la audiencia”.
En Guestio, el flujo de dinero a veces invierte su dirección, y un podcaster proporciona un pago para conseguir un invitado particularmente codiciado, como el boxeador Manny Pacquiao, quien cobra 15 mil dólares por una aparición. Chappell dice que muchos de los programas con los que trabaja Guestio revelan a los escuchas las tarifas.
Desde 2020, según Chappell, Guestio ha pagado más de 300 mil dólares a podcasters e invitados. En solo los últimos seis meses, cuatro podcasters en la plataforma han ganado más de 20 mil dólares en tarifas de aparición, incluido uno que ganó 50 mil dólares. Aunque Chappell no ha establecido un precio estándar, sugiere que los podcasters cobran entre 100 dólares y 150 dólares por cada mil oyentes de su programa.
El programa con mayores ingresos es Entrepreneurs on Fire, en donde diariamente se destacan varios negocios. John Lee Dumas, su anfitrión y creador, dice que recibe principalmente consultas de invitados a través de su sitio web y actualmente cobra 3 mil 500 dólares por una aparición. El pago sirve como una especie de filtro. “Una vez que aceptamos a las personas e hicieron la inversión para estar en el programa, están listas para integrarse al podcast”, dice Dumas.
En el podcast se incluyen menciones sobre los pagos de los patrocinadores al final de cada episodio, diciendo: “El contenido de valor de hoy fue presentado por...”, aunque no siempre cobra una tarifa.
En junio, según su informe mensual de ingresos, Dumas recaudó 146 mil 418 dólares en ingresos por patrocinio, él estima que entre el 20 y el 30 por ciento provino de las tarifas de los invitados.
“Las tarifas de aparición son realmente una gran fuente de ingresos adicional pero definitivamente no es necesario”, dice.
Para los invitados que aparecen en varios programas, el gasto puede acumularse rápidamente. Pero los rendimientos pueden valer la pena. Uno de los invitados de Dumas, Nick Unsworth, entrenador de negocios y director ejecutivo de Life on Fire, dice que pagó al programa de Dumas 35 mil dólares por dos apariciones y 12 semanas de anuncios. Al final, obtuvo 150 mil dólares en ingresos al convertir a los oyentes de podcasts gratuitos en clientes que pagaron por el acceso a sus cursos de negocios.
Otros conductores de podcast dicen que han recibido comentarios positivos de sus invitados que pagan, como libros más vendidos, más ventas y apariciones gratuitas adicionales en otros medios.
“Cuando eres el invitado, eres la estrella”, dice Unsworth. “Si puedes estar en esa posición y hacer tu oferta, no tienes límites. Nadie está escuchando ese episodio pensando que es un comercial. Hay una confianza inmediata y la percepción de que estás en una posición destacada”.
No obstante, algunos profesionales de relaciones públicas no impulsan a sus clientes a participar. “Es un área gris, pero es payola”, dice Jon Bier, director ejecutivo y fundador de la firma de relaciones públicas Jack Taylor. “Si me meto en ese juego, me estoy metiendo en lo contrario de lo que creo, que es la creatividad y la autenticidad”.
Incluso si sus agencias no lo apoyan, los invitados potenciales con un producto para vender a menudo ven el podcasting como un boleto dorado, un medio sin filtrar a través del cual llegar a los oyentes durante períodos prolongados. Esto es especialmente tentador en el extremo superior del mercado, donde los programas cobran decenas de miles de dólares por una aparición y acceso a cientos de miles de oyentes.
Michael Bossick, director ejecutivo de Dear Media, una empresa de podcasts con sede en Austin que atiende principalmente a oyentes femeninas, cree en el valor de las apariciones pagadas. Para The Skinny Confidential Him and Her Podcast, un popular programa de estilo de vida que copresenta con su esposa, Lauryn Evarts Bosstick, la compañía cobra entre 20 mil y 40 mil dólares por entrevista, o lo que cueste comprar su inventario de anuncios. El programa, dice, alcanza de 250 mil a 350 mil oyentes por episodio.
Enfatiza que Dear Media no acepta a cualquiera con dinero como invitado. Para asegurar un lugar, dice, una persona o empresa debe ser convincente y relevante para la audiencia. Según Bosstick, los episodios patrocinados representan solo del 1 al 3 por ciento de la programación de Dear Media.
Entre la lista de invitados que han pagado para participar, dice, se encuentran Robert Slovak, cofundador de Water and Wellness, la marca detrás de una máquina de ósmosis inversa de 499 dólares, y suplementos. Water and Wellness respondió a los correos electrónicos solicitando comentarios.
“Lo sé, después de este episodio, nunca en mi vida olvidaré mis minerales todas las mañanas”, dijo Lauryn Evarts Bosstick antes de entrevistar a Slovak en julio. “Ustedes se van a quedar impresionados por la importancia de los minerales. Ahora tengo a mi padre.
Le conté a mis hermanas sobre ellos, y tengo a todos en mi familia usando minerales”. En el pasado, los oyentes de The Skinny Confidential no habrían tenido idea de que Slovak estaba pagando a Michael y Lauryn por respaldos tan llamativos. En julio, después de que Bloomberg solicitó comentarios, Michael hizo menciones de patrocinio y las insertó en episodios anteriores.
Dave Asprey, conductor de The Human Upgrade, cobra a los visitantes un promedio de 50 mil dólares por aparecer en su podcast de biohacking, que según él se descarga millones de veces al mes. Dice que alrededor del 1 por ciento de los episodios cuentan con invitados que pagan y que rechaza muchas ofertas de otros. Al final de cada episodio, menciona a los oyentes que el podcast “puede contener patrocinios pagados y anuncios de productos y servicios”, y que las personas en el programa “pueden tener un interés financiero directo o indirecto en los productos o servicios mencionados”.
“Las tarifas de presentación tienen sentido solo en ciertas circunstancias”, dice Asprey. “Tiene que ser una extraña confluencia de un verdadero experto que está haciendo algo nuevo e interesante. Tomaría tantos como pueda que cumplan con mis estándares“.