Para los fanáticos de los deportes profesionales, las propuestas de la criptoindustria se han vuelto casi imposibles de perder: los nombres de los intercambios y las empresas de blockchain están estampados en las camisetas de los equipos, a la vista en los estadios y en los comerciales de televisión de medio tiempo. Los mencionan también los jugadores destacados que disfrutan de lucrativos acuerdos de patrocinio.
Este naciente grupo de empresas se ha movido agresivamente desde el año pasado para igualar el poder publicitario de las marcas de cerveza, los fabricantes de automóviles, los proveedores de servicios de telecomunicaciones y otros patrocinadores deportivos incondicionales. Binance Holding, con sede en las Islas Caimán, firmó contratos con el ícono del fútbol Cristiano Ronaldo y el torneo de la Copa Africana de Naciones.
Coinbase Global ha llegado a acuerdos con la Asociación Nacional de Baloncesto y la estrella principal Kevin Durant. FTX, en las Bahamas, tiene un contrato con Major League Baseball y franquicias que van desde el Miami Heat de la NBA hasta el equipo de deportes electrónicos TSM. Incluso la Drone Racing League está recibiendo dinero criptográfico. Las empresas de criptomonedas han destinado más de 2 mil 400 millones de dólares al marketing deportivo en los últimos 18 meses, según datos recopilados por Bloomberg, todo por atraer a más usuarios a su mundo Web3, la tecnología descentralizada que anuncian como el próximo capítulo del internet.
Sin embargo, su generosidad puede resultar fugaz. La severa caída de este año en el mercado de las criptomonedas pondrá a prueba la voluntad y la capacidad de estas empresas para seguir invirtiendo dinero en ligas, equipos y atletas. Pero por ahora las ofertas siguen llegando, lo que lleva a los dueños de franquicias y ejecutivos a ver a las criptomonedas como el próximo gran benefactor de los deportes.
Hay un atractivo particular para los deportes porque cada acuerdo es aditivo, trayendo un nuevo patrocinador para unirse a los titulares como Nike, Budweiser o Capital One en lugar de apartarlos. Después de todo, el proveedor oficial de criptografía de una liga puede coexistir fácilmente con su cerveza oficial, su tarjeta de crédito oficial y su proveedor oficial. Nada se ha acercado nunca a la reciente inundación de criptomonedas, ni siquiera a la explosión de las puntocom de principios de la década de 2000, cuando nuevas empresas desconocidas con nombres como E-Stamp.com arrojaban siete cifras en los anuncios del Super Bowl.
“Hay una avalancha de dólares que cae del cielo”, dice Peter Laatz, director general global del investigador de patrocinio IEG.
En el gran premio inaugural de Fórmula Uno en Miami esta primavera, todo el complejo se vistió con letreros de Crypto.com: las paredes de la pista, el podio, las tribunas, incluso el techo de una enorme carpa de observación estaba salpicado con el nombre de la marca para que los helicópteros pudieran capturarlo en sus cámaras.
Cuando los autos de carrera atravesaron la recta principal y la primera sección de curvas del circuito, pasaron barreras estampadas con el logotipo de la compañía, así como pancartas verdes y doradas de un fabricante de relojes de lujo suizo.
“Necesito que me vean al mismo nivel que Rolex”, dice.
Kalifowitz no dijo exactamente cuánto gastó para inundar a los 240 mil asistentes y a los millones de televidentes de todo el mundo con logotipos criptográficos durante el fin de semana de la carrera de tres días.
Pero tenía que ser suficiente para asegurarse de que Crypto.com fuera más memorable. “No puedo tocar el segundo violín”.
Kalifowitz fue uno de los primeros impulsores en la toma de control de los deportes criptográficos. Antes de unirse a Crypto.com en 2020 para liderar sus esfuerzos para atraer a más usuarios, trabajó en HBO, donde participó en programas como Inside the NFL y Real Sports con Bryant Gumbel. Eso hizo que se diera cuenta rápidamente de cómo los deportes brindaban una vía obvia para llegar al grupo demográfico adecuado de jóvenes comerciantes de criptomonedas.
La Fórmula Uno tenía un atractivo natural. Es una empresa global con espectadores adinerados e históricamente con menos escrúpulos que sus pares sobre el pedigrí de los patrocinadores. Un auge en la publicidad de cigarrillos financió la era dorada del deporte en las décadas de 1970 y 1980, con carreras de grandes premios cubiertas de rojo Marlboro y azul Rothmans.
En marzo de 2021, Kalifowitz obtuvo el primer acuerdo de criptomonedas del deporte a través de un pacto de varios años con Aston Martin. En junio, Crypto.com participó con todo en la F1, firmando un acuerdo de 100 millones de dólares que lo puso junto a enormes empresas multinacionales, incluido el fabricante de software en la nube Salesforce y Saudi Arabian Oil.
La competencia de criptomonedas siguió su ejemplo, con empresas que se apropiaron de los otros equipos de carreras del deporte hasta que prácticamente todos tenían un patrocinador en la cadena de bloques. En estos días, casi todas las franquicias deportivas más valiosas tienen algún tipo de asociación con un equipo criptográfico, incluidos los Dallas Cowboys, el FC Barcelona, los Golden State Warriors, el Manchester United y los New York Yankees.
Quizás ningún deporte ha capitalizado más la juerga de marketing criptográfico que la NBA. Coinbase se comprometió a gastar casi 200 millones de dólares durante cuatro años con la liga, según una persona familiarizada con el acuerdo que pidió no ser identificada porque los términos son privados.
El telón de fondo pronto cambió dramáticamente
Cinco días antes de la carrera de F1 en Miami, la Reserva Federal de EU comenzó a subir su tasa de interés de referencia para combatir el aumento de la inflación y los mercados agitados. Pronto comenzó el llamado criptoinvierno, con Bitcoin cayendo en picada casi un 70 por ciento desde su punto máximo y una serie de monedas alternativas cayendo también. A fines de junio, se habían eliminado dos billones de dólares en valor.
El hecho repentinamente puso en peligro miles de millones en acuerdos deportivos. El prestamista de criptomonedas con sede en EU y patrocinador de los Dallas Mavericks, Voyager Digital Ltd., se declaró en bancarrota en julio, solo ocho meses después de firmar un acuerdo a largo plazo con la Liga Nacional de Fútbol Femenino.
Otro prestamista, BlockFi, que respalda a la estrella de la NBA Cade Cunningham, se apresuró a asegurar líneas de crédito para mantenerse a flote. Los despidos se produjeron en Coinbase, Crypto.com y Gemini Trust .
Incluso cuando las empresas se reducen o quiebran, Laatz de IEG dice que espera que los ejecutivos deportivos sigan alimentándose de anuncios criptográficos. De hecho, se han firmado nuevos contratos desde el colapso, como el acuerdo del sitio de apuestas criptográficas Stake con el club Everton de la Premier League inglesa en junio.
Semanas más tarde, el intercambio OKX amplió su patrocinio con el Manchester City en 20 millones de dólares, según Forbes. “Lo que vas a ver es que los jugadores más pequeños se desvanecen”, dice Conrad Wiacek, jefe de análisis deportivo de la consultora GlobalData. “Pero esos grandes acuerdos todavía, en algunos casos, se están firmando”.
Y para las nuevas empresas de criptomonedas, el premio más lucrativo en los deportes aún está en juego. La Liga Nacional de Fútbol Americano levantó recientemente los bloqueos a la mayoría de las criptomonedas para sus 32 franquicias, aunque todavía mantiene muchas restricciones.
Ese nivel de precaución es común para la NFL, que puso fin a la prohibición de los anuncios de bebidas alcohólicas hace apenas cinco años y fue el último deporte importante de EU en adoptar las apuestas. Después de sentir presión y ver la gran cantidad de dinero sobre la mesa, la liga finalmente cedió. La NFL aprobó siete socios de apuestas deportivas el año pasado, y Diageo Plc se convirtió en su primer patrocinador de bebidas espirituosas.
Puede que no pase mucho tiempo antes de que las criptomonedas reciban su oportunidad. A cuatro anunciantes de la industria se les permitió alardear en el Super Bowl de este año, gastando hasta 7 millones de dólares por 30 segundos en el aire.
Kalifowitz no ha presentado nada nuevo desde el colapso. Pero ahora se está preparando para lo que será el evento de patrocinio de mayor alcance de Crypto.com: la Copa Mundial de la FIFA que se llevará a cabo en Qatar en noviembre, y se espera que atraiga a más de 5 mil millones de espectadores. Será el “patrocinador exclusivo de la plataforma de comercio de criptomonedas” del torneo, con obsequios el día del partido para los usuarios y abundante señalización dentro y fuera de los estadios de Qatar.
“Creemos que las criptomonedas estarán en todas partes”, dice Kalifowitz. “Así que estamos analizando detenidamente cómo nos volvemos ubicuos”.