Bernard Marr, de 49 años, con estudios en negocios, ingeniería y tecnología de la información, está interesado en temas como la inteligencia artificial y la transformación digital. En sus videos en línea sobre el futuro de la tecnología y la estrategia comercial, el autor y consultor de cabello canoso generalmente usa un saco negro y una camiseta negra para ofrecer su opinión sobre las principales tendencias de la industria con una presentación tranquila e instructiva. No es la típica actuación de un influencer.
Y, sin embargo, 2 millones de personas siguen a Marr en las redes sociales y ha atraído a grandes marcas que buscan impulsar las ventas al asociarse en sus publicaciones, incluidas International Business Machines, Microsoft y Google de Alphabet. “Siempre ha habido empresas que vienen a mí y me dicen: ‘¿Quieres que trabajemos juntos? Tenemos estas historias interesantes para compartir, y tú tienes una audiencia’”, dice Marr, cuya creación de contenido de redes sociales ocupa un tercio de sus horas de trabajo y contribuye con la mitad de sus ingresos.
Marr es parte de un segmento pequeño pero creciente del mundo del marketing conocido como influencer de empresa a empresa (B2B). La mayoría de la gente está familiarizada con el ejército de jóvenes que hacen videos virales en TikTok e Instagram para marcas que buscan llegar a los consumidores, principalmente en belleza, moda, viajes y comida, pero también en finanzas y mascotas. Ahora, las empresas que venden a otras empresas están aprovechando la tendencia al trabajar con personas influyentes como Marr. “Estas conversaciones están sucediendo de todos modos, ¿verdad?”, dice Rahul Titus, jefe global de influencia en la agencia Ogilvy, del WPP Plc. “Es posible que no esté iniciando o instigando estas conversaciones, pero sus compradores están en Reddit y LinkedIn, así como en todas las plataformas de redes sociales”.
El área de relaciones públicas de Ogilvy está creando un equipo de especialistas en influencia B2B, con la expectativa de que hasta una quinta parte de este grupo pueda eventualmente concentrarse en ese trabajo. Los contratos B2B pueden ser entre un 10 por ciento y un 20 por ciento más caros que un acuerdo de influencia de marca de consumo típico, dice Titus. La idea con el marketing de influencers B2B no es generar ventas inmediatas, dice, sino empujar a los ejecutivos clave que administran los gastos comerciales en la dirección de ciertos productos, porque es mucho menos probable que las empresas realicen compras impulsivas que los consumidores individuales.
Las empresas de telecomunicaciones Vodafone Group Plc y Samsung Electronics Co. están trabajando con Ogilvy para vender sus planes de negocio a través de influencers como Sharmadean Reid. Reid, fundadora de varios negocios de belleza, representa marcas a través de su trabajo como jueza de concursos y hablando en paneles sobre el espíritu empresarial y la educación de las mujeres. Ella dice que lo que ofrece a Samsung y otros clientes influyentes B2B es acceso a una red única. “Mi audiencia no son solo consumidores normales, mi audiencia está compuesta por muchos empresarios y sus negocios”, dice Reid. “No recuerdo la última vez que tuve que crear contenido para alguno de mis clientes. Solo quieren que me alinee con la marca”.
Si bien los canales para el marketing B2B pueden incluir cualquier cosa, desde apariciones en persona en conferencias hasta publicaciones en Twitter, el foro clave es LinkedIn. La red social propiedad de Microsoft Corp. ha atraído a más creadores al reforzar su personal que trabaja con ellos, dice Ben Jeffries, director ejecutivo de Influencer, que vincula marcas con personalidades en línea. “Hay creativos que se toman LinkedIn más en serio”, dice Jeffries. “La influencia B2B ha despegado en el último año”, dice, “estimando que se ha triplicado aproximadamente como una proporción del gasto de marca en influencers”.
LinkedIn dice que tenía más de 144 mil miembros como “creador” en su título de trabajo hasta diciembre de 2021, un 16 por ciento más que el año anterior. Se ha centrado en ayudar a los creadores a compartir historias e interactuar con el público y, hasta julio, más de 11 millones de miembros habían activado el modo “creador”, un programa que la compañía comenzó a ofrecer en marzo de 2021 que permite identificar a un miembro autoridad productora de contenidos con experiencia. LinkedIn también está fomentando el trabajo de influencia al habilitar boletines y ahora tiene más de 18 mil personas que publican regularmente en la plataforma, incluidos los destacados empresarios Melinda Gates, Arianna Huffington y Richard Branson.
Sin duda, las campañas de influencers B2B aún representan una proporción minúscula de las grandes sumas gastadas en marketing de influencers, lo que podría generar 11.7 mil millones de dólares en ingresos para fines de este año, según una estimación —que en sí mismo es solo una pequeña porción del mercado publicitario convencional—. Los propietarios de medios obtuvieron alrededor de 776 mil millones de dólares en ingresos publicitarios totales el año pasado, según GroupM, la unidad de compra de medios de WPP. Muchas agencias están retrasando la designación de equipos de especialistas, esperando que el mercado se desarrolle aún más. El marketing B2B también es más complicado que las campañas de influencers de consumidores, con un grupo más pequeño de posibles talentos que tienen las credenciales y el conocimiento para dirigirse a la gente de negocios de manera efectiva. Y puede ser más difícil conectarse con el público cuando algunos productos, como los seguros, no pueden sostenerse en las manos del influencer como un lápiz labial.
Aun así, muchos especialistas en marketing empresarial tradicionales se están sumando a la tendencia. Ryan Bares, líder global de marketing de influencers sociales de IBM, dice que cuando se unió a la empresa en 2016, apenas había un programa de influencers. Ahora es un componente clave de la estrategia de marketing, dice. Una campaña reciente aprovechó a personas influyentes para crear conciencia sobre una plataforma de computación en la nube de IBM, que no es exactamente el material de los videos de TikTok. “No están allí para vender el mainframe, están allí para hablar sobre los temas relacionados con el mainframe; eso podría ser computación en la nube, podría ser seguridad”, dice Bares, quien expresó que su presupuesto ha aumentado alrededor de un 15 por ciento anual para los últimos años. Si bien el proceso de compra para las decisiones B2B puede ser amorfo, las métricas avanzadas, como la frecuencia con la que los espectadores hacen clic en las publicaciones, brindan a las marcas la confianza de que la estrategia está dando sus frutos.
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