Hace un año el restaurante insignia de McDonald’s en Moscú reabrió tras una remodelación muy inoportuna. Poderoso símbolo de marca y atracción turística, este primer establecimiento en Rusia se ubicó en la concurrida plaza Pushkin en 1990, cuando aún era soviética. Y mantuvo el estilo y la fachada durante décadas, hasta que la compañía anunció en 2020 que lo modernizaría para conmemorar su 30 aniversario en el país.
El nuevo local mostraría una “neutralidad reconocible”, según los diseñadores. Los colores rojos y amarillos fueron reemplazados por hormigón en tonos tierra, acero y madera. La pièce de résistance fue la nueva fachada, que visualmente fusionaba McDonald’s y Moscú en “un solo espacio”, con dos pisos de vidrio espejado que reflejaba la actividad de los transeúntes.
A causa del Covid-19, la construcción se retrasó hasta 2022 y terminó en febrero, justo a tiempo para que Rusia invadiera Ucrania. En marzo, McDonald’s suspendió sus operaciones en Rusia y, en mayo, había abandonado ese mercado por completo, vendiendo todos sus activos al oligarca minero Alexander Govor.
El restaurante de la plaza Pushkin es hoy un reluciente Vkusno-i Tochka (“Sabroso y punto”) que vende hamburguesas. La estrategia de McDonald’s en los mercados extranjeros siempre ha sido adaptarse a los gustos locales, pero cuando llegó a Rusia hizo lo contrario, presentándose como algo completamente nuevo para una sociedad que vivía bajo el comunismo. Los anuncios en la televisión soviética tentaban: “Si no puedes ir a Estados Unidos, ven a McDonald’s”. Durante las siguientes décadas, la cadena se expandió rápidamente en Rusia, sorteando crisis económicas, funcionarios cleptocráticos, competidores oportunistas y sanciones internacionales sin alterar su enfoque. Pero cuando el nacionalismo creció bajo el Presidente Vladimir Putin a mediados de la década de 2010, la compañía se convirtió en un objetivo, lo que la obligó a adoptar una estrategia para rusificarse de manera sutil pero convincente.
El esfuerzo funcionó, por un tiempo. De 2015 a 2022, McDonald’s pasó de unos 500 locales a 853. Y durante la pandemia agregó 55 nuevos, incluido el primero en Siberia oriental. Los drive-thru, denominados AutoMac, establecieron récords de flujo de tráfico. En marzo de 2020, el Kremlin clasificó a McDonald’s como una “empresa fundamental”, un estatus que la califica para recibir ayuda gubernamental antes reservada para empresas estatales como Gazprom, Aeroflot y Rostelecom. Un estudio publicado ese año por la Escuela Superior de Economía del país en asociación con McDonald’s indicó que en 2018 la cadena compró alrededor del 4 por ciento de las papas de Rusia y el 2 por ciento de su queso. También pagó alrededor de mil millones de dólares en impuestos durante los años estudiados: el 0.1 por ciento de todos los ingresos tributarios rusos entre 2014 y 2018. Para 2022, la cadena representó el 7 por ciento de todas las ventas de restaurantes rusos, y Rusia representó la misma proporción de los ingresos globales de McDonald’s.
Luego vino Ucrania. Las Apple Store rusas cerraron. Nike, Hermès International y Levi Strauss & Co. dejaron de vender allí. El 8 de marzo, McDonald’s anunció que suspendería temporalmente sus operaciones. A los rusos se les dijo que tenían una semana más de Big Macs, y las filas alcanzaron longitudes no vistas desde principios de los años 90.
En Estados Unidos, #BoycottMcDonalds comenzó a ser tendencia en Twitter y los accionistas presionaban a la empresa para que se retirara definitivamente del país. Finalmente, el 16 de mayo, el CEO Chris Kempczinski publicó una carta en la que señaló que su predecesor, Fred Turner, había defendido un valor por encima de los demás: hacer lo correcto. “Por primera vez en nuestra historia”, escribió, “estamos retirándonos de un mercado importante y vendiendo nuestra cartera. Ya no llevarán el nombre de McDonald’s ni servirán nuestro menú. Los Arcos Dorados no brillarán más en Rusia”.
Es posible que simplemente haya reflejado la lucha de McDonald’s por aceptar el fin de una era. Los 32 años de la compañía en Rusia no solo simbolizaron los valores que profesaba defender en todo el mundo, representaron un notable caso de éxito en la historia del capitalismo.
En 2019 visité el McDonald’s de la plaza Pushkin para conocer a Khamzat Khasbulatov, él fue el primer gerente del local para luego convertirse en director de McDonald’s Rusia. El restaurante era colosal, con 900 asientos en total. La Big Mac se había ganado el respeto de los rusos, me explicó Khasbulatov, porque “les encanta el mensaje de que los insumos son rusos y quienes la sirven también”. Admití que la mía sabía más fresca que su contraparte estadounidense, y Khasbulatov presumió que “la lechuga, la carne de res y el pan son todos rusos”. Pero no siempre fue así, señaló, llevándome en el tiempo al 31 de enero de 1990, cuando el local abrió sus puertas por primera vez.
McDonald’s estimó una afluencia de 5 mil visitantes el día de la inauguración, pero aparecieron 30 mil. La gente avanzaba lentamente bajo el cielo invernal (vigilados por militares en caso de disturbio) para comprar una Big Mac por 3.75 rublos (unos 6.25 dólares), el precio de diez barras de pan. La noche anterior, funcionarios del Partido Comunista y George Cohon, fundador de McDonald’s Canadá y ahora McDonald’s Rusia, descorcharon champán en un salón del Gran Palacio del Kremlin, la primera vez que se permitió la entrada a representantes de una empresa occidental.
En la mañana de la inauguración, fue Khasbulatov, hijo de dos tenderos y recién graduado del Instituto Canadiense de Hamburguerología, quien dio a los periodistas la frase para la posteridad: “Mucha gente habla de la Perestroika, pero para ellos la Perestroika es una abstracción. Yo puedo tocar mi Perestroika. Puedo saborear mi Perestroika. Big Mac es la Perestroika”.
A partir de ahí, me dijo Khasbulatov, comenzó un cambio cultural. La llegada de McDonald’s anunció una inmersión en alegrías sensuales como un servicio amable y comida caliente de alta calidad. “Los soviéticos no estaban acostumbrados a que los trabajadores sonrieran”, explicó. McDonald’s se convirtió en un lugar de reunión después de la escuela, un lugar para citas e incluso un lugar para celebrar bodas. Muchos de los miembros originales del equipo en Pushkin, que habían sido elegidos entre 27 mil solicitantes, siguieron allí toda su vida laboral.
Todo comenzó con Cohon. Este abogado de Chicago había dirigido McDonald’s Canadá desde los 60. Sus abuelos habían escapado en 1906 de Ucrania y él se obsesionó con el potencial de la Unión Soviética como mercado. “Comen carne, pan, papas y leche”, explicó en sus memorias To Russia With Fries.
En 1976, funcionarios de los Juegos Olímpicos de Montreal le pidieron a McDonald’s, uno de los principales patrocinadores, que prestara un autobús para el grupo soviético. Cohon aceptó, pero llevó a sus pasajeros a una franquicia cercana, donde comenzó a buscar el contrato de servicio de alimentos para las siguientes Olimpiadas, las de 1980 en Moscú.
La empresa finalmente gastó millones en una propuesta formal. El Partido Comunista manifestó interés e invitó a Cohon a viajar a Moscú medio año antes de los Juegos para firmar un contrato. Tras esperar durante 17 días en un hotel con vistas a las oficinas de la KGB, el Comité Central le comunicó que no habría acuerdo. Cohon dice que se enteró años después de que la opinión “de arriba” había sido que firmar ese contrato habría transmitido al mundo que la Unión Soviética no podía proporcionar sus propios servicios de alimentos.
Pero añade que la decisión posterior de muchas naciones de boicotear los Juegos tras la invasión soviética de Afganistán transformó esa aparente pérdida en ganancia: McDonald’s hubiera sufrido “una intensa presión de los países occidentales” para unirse al boicot, dice Cohon.
Durante la siguiente década McDonald’s continuó negociando para llevar las Big Mac’s a la URSS. En 1987, Mijaíl Gorbachov finalmente hizo una oferta real, aunque muy soviética: una empresa en sociedad con el Estado, y este último se quedaría con el 51 por ciento de las ganancias. Aceptó.
El acuerdo era para un solo restaurante, que se ubicaría en un viejo local en la plaza Pushkin. Las ventas serían en rublos, que entonces no eran convertibles a dólares. El establecimiento fue tan popular en sus primeros años que Associated Press escribió que la fila cuadruplicaba la del Mausoleo de Lenin. Cuando abrió un segundo McDonald’s en 1993, Boris Yeltsin lo visitó y probó su primera Big Mac, separando el pan de la carne. “Le dije: ‘No, se come todo junto’”, me contó Khasbulatov. Yeltsin instó a McDonald’s a abrir más tiendas, en los Urales, en Siberia.
Pero el plan era expandirse estratégicamente, no de golpe, dijo Khasbulatov: “Primero, San Petersburgo y Kazán, luego los Urales. La logística de los productos tenía que tener sentido económico”. Para 1996, cuando Khasbulatov se desempeñaba como subdirector de operaciones de Moscú, el primer McDonald’s fuera de la ciudad había abierto en San Petersburgo. Antes de fin de siglo, la cadena operaba 50 establecimientos en media docena de ciudades, incluidas Nizhni Nóvgorod y Kazán, en Tartaristán. Tres años más tarde, Rusia abrió el local número 100, y en 2006 abrió el primero en Ekaterimburgo.
Mientras McDonald’s despegaba, sus competidores sufrían. Pizza Hut había comenzado a negociar con los soviéticos a mediados de los 80 para abrir 100 tiendas, pero en 1998 operaba un total de cuatro, dos de las cuales cerraron durante la crisis del rublo de ese año. Taco Bell abrió en 1993 y fracasó en cuestión de meses; los rusos encontraron la comida demasiado picante. Subway experimentó un éxito fugaz tras abrir una tienda en 1994, pero la banda de los Tambov terminó apoderándose del negocio. KFC llegó en 1995 con una ubicación compartida con Pizza Hut, pero fue uno de sus cierres. Dunkin’ Donuts ingresó en 1996 pero se fue en 1999. KFC fracasó de nuevo en 2003.
A los competidores nacionales no les fue mejor. En 1995, Yuri Luzhkov, Alcalde de Moscú, abrió (en sociedad con Moscú) la cadena rival Russian Bistro, con un local en la plaza Pushkin. Duró hasta 2001, cuando el Ministerio del Interior lo acusó de malversar 1 millón 300 mil dólares y sus activos fueron subastados.
¿Por qué McDonald’s floreció donde otros negocios de comida rápida fracasaron?, le pregunté a Andrey Dellos, un conocido restaurantero ruso.
“El éxito de McDonald’s en 1990 no fue una cuestión de gusto. Ni siquiera fue una cuestión de comida”, dijo mientras tomaba un expreso en el Café Pushkin. “Los comunistas cometieron un error espectacular cuando cerraron las puertas. Hicieron de Estados Unidos un sueño para prácticamente todo el pueblo soviético, Estados Unidos era un verdadero paraíso”.
Tras la devaluación del rublo de 1998 la economía rusa se recuperó y, para fines de la década de 2000 otras cadenas estaban desempolvando sus planes. Burger King llegó en 2010. Dunkin’ Donuts regresó el mismo año. Cinnabon International Inc. y Wendy’s Co. también desembarcaron.
Mientras tanto, los oligarcas observaban con frustración y mucho apetito por domesticar la comida rápida, señala Melissa Caldwell, profesora de antropología en la Universidad de California en Santa Cruz. Gastaron fortunas tratando de robar clientes copiando descaradamente a McDonald’s.
Quien sí tuvo éxito fue Mikhail Goncharov. Después de quebrar durante la crisis de 1998, tomó las recetas de blinis (pancakes) de su madre y abrió un puesto callejero en San Petersburgo que se convirtió en la omnipresente cadena Teremok. Buscando crecer, Goncharov hizo un análisis meticuloso de la competencia. “Busqué un manual de capacitación de McDonald’s”, dijo mientras yo probaba el blini de queso, la sopa de pollo con fideos y el kvass de la marca Teremok que él me pidió en uno de sus locales al norte de Moscú.
Estos manuales eran guías casi enciclopédicas para la gestión de restaurantes, una carpeta de casi 8 centímetros llena de estrategia que había sido traducida al ruso. Goncharov dijo que Teremok siguió sus instrucciones cuidadosamente. Los trabajadores aprendieron a preparar los ingredientes con anticipación y a implementar lo que llamó la “táctica psicológica” de sonreír para desarmar a los clientes inconformes.
Goncharov también se convirtió en una piedra en el zapato de McDonald’s cuando empezó a apelar al patriotismo ruso. Incluso cuando amplió su cadena a 100 establecimientos para 2010 (hoy tiene 300), criticó a los ejecutivos de la rival como un grupo de “bastardos”, exigió regulaciones que beneficiaran a competidores nacionales más pequeños como Teremok y lanzó un blini que “sabe como una Big Mac”.
Por un tiempo, McDonald’s no se inmutó ante la competencia. En 2010 tenía cientos de locales que se extendían desde el Mar Báltico hasta el suroeste de Siberia. El tráfico por tienda era dos veces mayor que el de su siguiente mercado internacional más concurrido. Había comprado al Gobierno ruso la mitad de la empresa conjunta y se jactaba de vender una de cada tres tazas de café.
En 2014, Rusia se anexó la península de Crimea. Estados Unidos respondió a la incursión con severas sanciones económicas y las empresas occidentales comenzaron a huir. General Motors Co. cerró sus operaciones, ExxonMobil Corp. canceló un acuerdo petrolero en el norte de Siberia y Microsoft Corp. frenó las ventas de software a clientes rusos.
El apoyo a Putin y la desconfianza hacia Occidente aumentaron. El Kremlin aprobó contrasanciones draconianas, prohibiendo las importaciones de alimentos procedentes de Occidente, como carne, mariscos, frutas, verduras, sal y algunos productos envasados. La medida pretendía impulsar el sector agrícola nacional del país, que presentaba un fuerte declive a medida que aumentaba el ingreso per cápita y se necesitaban más importaciones.
Con sus cadenas de suministro amenazadas, las marcas extranjeras comenzaron a entrar en pánico. Wendy’s cerró sus ocho ubicaciones. Carl’s Jr. abandonó 31. Pero el verdadero trofeo para los radicales era McDonald’s. Los legisladores amenazaron con multas por comprar una Big Mac. Los manifestantes gritaban: “¡Abajo la comida rápida estadounidense!”, afuera de sus restaurantes. Los registros de la agencia nacional de protección al consumidor muestran que casi la mitad de las 433 tiendas de McDonald’s recibieron visitas de inspectores en 2014. Once tiendas cerraron un tiempo, incluida la de la plaza Pushkin.
Al término de 2014 McDonald’s registró su peor caída mensual de ganancias a nivel mundial en una década. También anunció el cierre en Crimea y el este de Ucrania. Una nueva y despiadada casta de imitadores llenó el vacío en las regiones desocupadas. Un McDonald’s abandonado en la separatista Luhansk fue usurpado, su letrero fue manipulado para que solo dijera “Mc”. Otro lugar vacío, rebautizado como “Burger”, comenzó a servir Big Mags. En otras partes de la región había McDaks, DonMaks y AutoCafe, que copiaban su menú del sitio web de McDonald’s.
En 2017, después de una escaramuza política en la que Rusia advirtió a EU que designaría a McDonald’s como agente extranjero, la empresa reculó. En una rara declaración pública, señaló que 50 mil rusos estaban empleados en sus restaurantes, 100 mil empleos rusos dependían de su cadena de suministro y más de un millón de rusos comían allí todos los días. “Somos una de las empresas más rusas que hay”, dijo la cadena.
Putin y el Kremlin habían impulsado durante mucho tiempo la autosuficiencia rusa, pero la sustitución de importaciones en industrias como la automotriz, el desarrollo de software y la agricultura no había tenido éxito. McDonald’s, por el contrario, había logrado la hazaña en los años previos a la anexión de Crimea. La proporción de sus ingredientes de origen local aumentó del 25 por ciento en 1998 al 90 por ciento en 2015. En 2018, con la adopción de un proveedor local de papas, esa cuota creció a 98 por ciento. “Tenemos, de lejos, el porcentaje más alto de localización de cualquier competidor en el mercado”, me dijo por esa época Marc Carena, CEO de McDonald’s Rusia hasta febrero. Rusia se había convertido en su mercado más localizado en el mundo, y Carena dijo que apuntaba al 100 por ciento.
Le pregunté a Carena por qué McDonald’s estaba tan enfocado en Rusia cuando otros mercados, como Australia, Alemania y Japón, eran más grandes y ofrecían menos riesgo político. “El ruso gasta solo el 4 por ciento de sus ingresos en comer fuera, frente al 15 por ciento en Europa”, explicó. El ingreso real disponible en Rusia estaba creciendo, la deuda promedio de los hogares era baja, la atención médica estaba socializada, los drive-thru todavía eran relativamente nuevos y el mercado tenía once zonas horarias. No existía un mercado de comida rápida más tentador.
Al anunciar la salida de McDonald’s de Rusia en 2022, Kempczinski, director ejecutivo de la compañía, escribió: “Durante tres décadas, McDonald’s en Rusia encarnó la noción misma de glásnost”. La marca y el país estaban “tan interrelacionados que parece imposible imaginar uno sin el otro. Y, sin embargo, desafortunadamente, esta es nuestra situación actual”. Un mes y medio después de la invasión a Ucrania, McDonald’s había iniciado conversaciones con empresarios rusos. Govor contó que se reunió por primera vez con representantes de la compañía en abril y luego en mayo. Finalmente adquirió los activos de McDonald’s por un “precio simbólico” que estaba “muy por debajo del precio de mercado”. La cifra no se conoce. Como parte del acuerdo, Govor se comprometió a mantener empleados a los trabajadores de McDonald’s durante al menos dos años, incluidos los ejecutivos.
Con la venta de McDonald’s, los medios rusos se apresuraron a afirmar que el sueño de Mikhail Goncharov finalmente se había hecho realidad.
David Szakonyi, cofundador de Anti-Corruption Data Collective, afirma que McDonald’s tiene motivos para estar orgullosa de sus logros en Rusia. Incluso si “no pudo contener al gobierno de sus peores impulsos”, argumenta, “brindó mucho bien directamente a la población rusa de una manera que muchas empresas multinacionales no lo hicieron”.
En ese sentido, dice Szakonyi, puede haber sido “una mejor empresa para Rusia de lo que ha sido para Estados Unidos”. Señala, por ejemplo, que Apple y Google eliminaron una aplicación creada por aliados del opositor de Putin, Alexei Navalny, el día antes de las elecciones de Rusia; ejecutivos de Ikea pagaron un soborno para obtener acceso a la red eléctrica de San Petersburgo; Siemens AG pagó multas por participar en prácticas fraudulentas y corruptas, y HP creó un fondo secreto multimillonario que usó para sobornar a funcionarios del Gobierno. “Rusia todavía está en transición hacia el capitalismo, y McDonald’s tuvo un gran impacto en la forma en que operan los restaurantes y otras empresas orientadas al consumidor”, dice Szakonyi.
El local insignia de la plaza Pushkin estuvo vacío durante unos 90 días después de que McDonald’s salió del país. A principios de junio, una cuadrilla de trabajadores se dedicó a desmontar el lugar, eliminando o reinterpretando los últimos restos de McDonald’s. Lijaron los logotipos de las charolas y los tacharon con marcador negro en las bolsitas de cátsup.
La escena del 12 de junio, la gran inauguración de Vkusno-i Tochka, parecía un regreso a 1990. Una larga fila serpenteaba frente al local, había influencers y periodistas. Tochka afirma que vendió un récord de 120 mil hamburguesas, cuatro veces el número del día de apertura de McDonald’s.
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