Gucci y Balenciaga en pugna, ¿qué sigue?

Los desfiles de la casa de modas Balenciaga suelen ser extravagancias espeluznantes que presentan teatralidades como pasarelas salpicadas de barro, una tormenta de nieve artificial y ritmos tecno vibrantes. El evento de este año, el 5 de marzo en un lugar debajo de la pirámide del Louvre en París, por el contrario, fue un estudio de moderación, con poca decoración y una banda sonora tranquila.

El cambio subraya los desafíos que enfrenta Kering SA, el holding propietario de Balenciaga y más de media docena de otras marcas de lujo. Balenciaga ha estado en crisis desde noviembre, cuando dio a conocer una campaña publicitaria que mostraba a niños pequeños con ositos de peluche vestidos con lo que parecía ser ropa de bondage. Y la marca insignia de Kering, Gucci, ha visto ventas tibias incluso cuando prosperan sus rivales Louis Vuitton, Prada y Hermès .

Según algunas medidas, Kering está bien. Experimentó un crecimiento de ingresos comparable del 9 por ciento el año pasado, ayudado por un sólido desempeño en Yves Saint Laurent , y registró una ganancia operativa de 5 mil 600 millones de euros (6 mil millones de dólares). Pero las cifras palidecen en comparación con las de su rival más grande, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, cuyas ventas aumentaron un 17 por ciento y generaron una ganancia de 21 mil millones de euros. Desde 2018, el precio de las acciones de Kering ha subido casi un 60 por ciento, mientras que el de LVMH se ha más que triplicado, lo que la convierte en la empresa más valiosa de Europa y su fundador, Bernard Arnault, la persona más rica del mundo. “No voy a pretender que los resultados que presentamos hoy están a la altura de nuestras ambiciones, o que estoy satisfecho”, dijo el director ejecutivo, François-Henri Pinault, en febrero, al publicar los resultados financieros de Kering.

Gucci, que representa dos tercios de las ganancias de Kering, es el mayor problema. La etiqueta prosperó durante años bajo Alessandro Michele, pero la marca no se recuperó de la pandemia tan sólidamente como algunos competidores, y el año pasado los ingresos crecieron solo un uno por ciento. Después de más de siete años al mando creativo, Michele dejó Gucci en noviembre y dijo que él y la compañía tenían “perspectivas diferentes”. A medida que se queda atrás de sus rivales, Kering “puede perderse sinergias de escala y ser incapaz de superar a los competidores en gastos de marketing o financiación de proyectos estratégicos como adquisiciones”, dice Frank Müller, director del programa de gestión de lujo de la Universidad de St. Gallen en Suiza.

En enero, Pinault nombró a un nuevo director creativo de Gucci, Sabato De Sarno, un diseñador poco conocido de Valentino SpA. Pinault ha dicho que De Sarno puede recrear el atractivo de Gucci con productos más atemporales que se basan en el legado de la marca. Su elección indica que “Gucci se dirige hacia looks más elegantes y formales, y se aleja de los diseños casuales”, dice Jean Vigneron, consultor especializado en industrias creativas en la firma de búsqueda de ejecutivos Egon Zehnder. “Valentino está más asociado con la sastrería y el estilo de alta costura”.

Pero las creaciones de De Sarno para Gucci no llegarán a las tiendas hasta principios del próximo año, por lo que 2023 será “un año de transición”, según Carole Madjo, analista de Barclays Plc. “No se puede esperar que ocurra un milagro aquí, ver un cambio de la noche a la mañana en términos del impulso de la marca”, dice. “Tomará tiempo.”

Hay algunas pruebas de que Gucci está avanzando. Con la reapertura de China, la compañía está buscando crecimiento en el país y sus compradores adinerados, y Pinault dijo en febrero que las ventas durante el Año Nuevo Lunar superaron las expectativas. Y Pinault quiere generar una mayor sensación de exclusividad con una iniciativa llamada Gucci Salon, cuyo objetivo es atraer a los compradores adinerados a tiendas exclusivas donde los precios de la ropa, los bolsos y los muebles hechos a medida comenzarán en 40 mil euros y se elevarán a millones de euros por artículos de alta gama. Mientras tanto, Balenciaga todavía se está recuperando del golpe que recibió el otoño pasado, aunque las ventas han comenzado a recuperarse después de la caída durante las vacaciones.

Bajo la dirección artística de Demna, quien fue nombrado en 2015, la marca brilló con ofertas de gran éxito como los zapatos Triple S y los bolsos Cagole. Pero los anuncios con los ositos de peluche bondage, así como uno que mostraba un bolso apoyado en un documento de un caso judicial de EU que discutía la pornografía infantil, provocaron críticas en las redes sociales y titulares de indignación en los periódicos de todo el mundo. Demna (que usa un solo nombre), el director ejecutivo de la marca, Cedric Charbit, y Pinault se disculparon. El desfile de marzo, el primero de Balenciaga desde que estalló la controversia, tenía la intención de “seguir adelante y hacer lo que mejor hago, que es hacer ropa”, dijo Demna a los periodistas después del evento.

Desde entonces, Balenciaga ha reorganizado sus controles internos y ha designado una agencia para supervisar el contenido de marketing. Para evitar pasos en falso similares en otras etiquetas, el director gerente de Kering, Jean-François Palus, dice que la compañía está considerando la creación de un rol de “seguridad de la marca” a nivel de grupo. Pero mientras Kering lucha con esos problemas, LVMH sigue adelante. Solo Louis Vuitton superó el hito de ventas de 20 mil millones de euros el año pasado, casi el doble que Gucci. Y en febrero, Louis Vuitton nombró a la superestrella Pharrell Williams como su nuevo diseñador de ropa masculina. Presentará su primera colección en junio, tres meses antes del debut de septiembre de De Sarno para Gucci.

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