Un año después de que Elon Musk comprara Twitter porque, según dijo, era “importante para el futuro de la civilización”, la red social se ha encogido en casi todos los sentidos. Los usuarios que se registraron cada día en septiembre de 2023 fueron 13 por ciento inferiores respecto a los de octubre de 2022, según la firma de datos Apptopia. La empresa emplea a unas 1,500 personas, frente a las 7,500 que tenía el día que Musk la compró. Y la plataforma, que alguna vez fue un importante sitio de encuentro virtual para profesionales de los medios, activistas políticos y adictos a las noticias, está perdiendo rápidamente su relevancia como fuente de información y debate en tiempo real.
El eje principal del plan de Musk para Twitter (ahora llamada X) era alejarse de la publicidad y optar por las suscripciones de pago. Un nuevo análisis del investigador independiente, Travis Brown, estima que entre 950 mil y un millón 200 mil personas pagan ahora por el servicio prémium mensual de 8 dólares; eso significa que X convenció a menos del 1 por ciento de los usuarios para que se suscribieran, y se traduce en ingresos de menos de 120 millones de dólares (mdd) anuales por el servicio de suscripción de la empresa, sin incluir las comisiones de las tiendas de aplicaciones de Apple y Google.
Esto no sustituye para nada los ingresos publicitarios de los que dependía Twitter en la era anterior a Musk: alrededor de 4 mil 500 mdd en su último año completo como empresa cotizada. Mientras tanto, muchos de los principales anunciantes de X, como Mondelez International, Coca-Cola, IBM y HBO, están gastando menos ahora que Musk es dueño de la empresa, en gran parte debido a las políticas que éste ha implementado y que han hecho que el servicio sea más caótico e impredecible. En conjunto, los cinco principales anunciantes de X están gastando un 67 por ciento menos en publicidad que antes de la adquisición, según datos de la firma de inteligencia de mercado Sensor Tower. Algunas grandes agencias de publicidad han dicho que ni siquiera planean gastar dinero en X.
Para este artículo Bloomberg envió una lista de preguntas a un portavoz de X, pero no fueron respondidas. En declaraciones públicas, Musk ha dicho que ha mejorado lo que calificó como decisiones arbitrarias del servicio sobre la moderación de contenidos, y ha añadido una serie de características nuevas, incluido el reparto de ingresos para los usuarios de X que generan un tráfico significativo, el recuento de vistas de los tuits y la capacidad de enviar mensajes directos como notas de voz. Ha señalado que la empresa, que nunca ha sido rentable, podría tener un flujo de caja positivo el próximo año.
Como X ya no es una empresa que cotiza en bolsa, es difícil saber cómo ha impactado en su valoración la gestión de Musk. Fidelity, que mantuvo su participación en la empresa cuando Musk la compró por 44 mil mdd, dijo en mayo que valoraba su participación en solo un tercio del nivel que tenía cuando se cerró la compra. Por su parte, Elon Musk sugirió antes de comprar a la red social que su desempeño no debería juzgarse únicamente por sus finanzas. “No lo hago para ganar dinero, no me importa nada el aspecto económico”, dijo en la conferencia TED realizada en abril de 2022.
Pero dado que le endilgó a Twitter una deuda de unos 13 mil mdd, que le costará más de mil 200 mdd en intereses anuales, según estimaciones de Bloomberg, vale la pena preguntarse si la compañía puede sostenerse a sí misma mientras él persigue sus otros objetivos.
Cuando Musk compró Twitter, dijo que sería un foro para la libertad de expresión. En la práctica, esto ha significado revocar muchas de las políticas de la empresa sobre la desinformación, algo que ha beneficiado a trolls y extremistas. Al mismo tiempo, Musk ha castigado a quienes parece considerar enemigos ideológicos, por ejemplo, este octubre le retiró al New York Times la marca de verificación dorada que autentificaba su identidad, y etiquetó a NPR como un “medio afiliado al Estado”, equiparándolo a los difusores de propaganda de los gobiernos ruso y chino.
Medidas como esta han hecho que sea más difícil para los usuarios confiar en señales que habían utilizado antes para determinar la credibilidad de la información en sus feeds. Al mismo tiempo, X ha relajado las reglas de moderación de contenido, abriendo la puerta a cientos de publicaciones con fotografías e imágenes engañosas, como cartas falsas del Presidente Joe Biden o imágenes de videojuegos que se hacen pasar por videos de la guerra entre Israel y Hamás.
Esta mezcla de publicaciones era parte del plan para la plataforma. Musk, crítico con las políticas de las redes sobre la eliminación de contenido, adoptó una política basada en el concepto de “libertad de expresión, no libertad de alcance”, lo que significa que la compañía a veces deja contenido engañoso al tiempo que limita la cantidad de personas que lo ven ajustando su motor de recomendaciones. Bajo esta nueva política, X ha visto un aumento significativo en publicaciones de odio, violentas y engañosas.
El propio Musk ha utilizado X para difundir chistes sexistas sobre las mujeres “peligrosas y violentas”; comparó al inversor y filántropo George Soros con el supervillano Magneto; y ayudó a difundir teorías conspirativas después de eventos violentos como el ataque al cónyuge de la representante Nancy Pelosi y el tiroteo en una escuela en Nashville.
Tanto las políticas como el comportamiento personal de Musk han complicado la relación de X con los anunciantes, quienes quieren asegurarse de que su publicidad nunca se coloque junto a cosas como publicaciones pronazis. Grandes marcas como Merck & Co., Hilton Worldwide y AT&T se marcharon al poco tiempo de la llegada de Musk. Relaciones importantes con empresas como Eli Lilly & Co. y PepsiCo se dañaron cuando aparecieron cuentas falsas en la plataforma que decían representarlas. En mayo, X contrató a Linda Yaccarino, exejecutiva de NBCUniversal, como directora ejecutiva, en parte para ayudar a suavizar las cosas con los anunciantes. En septiembre, Musk tuiteó que los ingresos publicitarios, que se habían desplomado más del 50 por ciento, no se habían recuperado.
Se suponía que el negocio de suscripción, que Musk lanzó en diciembre, ayudaría a generar ingresos no publicitarios, al tiempo que reduciría el spam y el trolleo al agregar un costo al uso del sistema como plataforma de distribución. Pero tuvo el efecto contrario, porque los “malos” demostraron estar dispuestos a pagar por marcas de verificación que hacían que sus cuentas falsas parecieran legítimas y garantizaban que su contenido recibiera un trato preferente por parte de los algoritmos de clasificación de Twitter. Mientras tanto, la mayoría de los usuarios habituales han visto pocas razones para pagar, reventando la tesis de que las suscripciones podrían reemplazar los ingresos por publicidad.
A un año de haber adquirido a la empresa y hacer que su valor de mercado se desplome, Musk tiene mucho trabajo por hacer. Ha expresado que quiere convertir X en una “aplicación para todo” que podría generar ingresos con funciones como compras y pagos, pero esos servicios aún no se han lanzado. Ha insinuado que le gustaría que X cotizara en bolsa, pero para hacerlo querrá que la empresa valga más de los 44 mil mdd que pagó por ella. Si quiere salir del agujero en el que se encuentra la empresa, tendrá que convencer a los anunciantes y a los usuarios de que todavía queda algo por lo que vale la pena pagar.
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