Los fans de Taylor Swift que quieran comprar camisetas, gorras, pulseras de la amistad o muchos otros ejemplos de devoción a la estrella del pop pueden visitar su tienda oficial en línea. Sin embargo, quienes lo han intentado recientemente han descubierto que, en vísperas del lanzamiento del álbum The Tortured Poets Department, la tienda sólo ofrecía pedidos anticipados del doble disco en formato de cd, casete y vinilo. No obstante, eso no ha afectado la floreciente economía swiftie, porque han aparecido innumerables vendedores en Etsy, Amazon y sitios de impresión bajo demanda, como Redbubble, con una amplia gama de productos con la imagen de Swift, sus atuendos o sus canciones.
Los fanáticos a menudo copian la estética de Swift, su multimillonaria favorita, los videos de quienes asisten a los conciertos con recreaciones casi exactas de los deslumbrantes vestuarios usados por la cantante en The Eras Tour acumulan cientos de miles de vistas en TikTok. Durante seis meses el año pasado, cuando la gira de Swift recorría Estados Unidos y los fans intercambiaban pulseras de la amistad (friendship bracelets) para conmemorar la asistencia, los comerciantes de Etsy vendieron 3 millones de dólares en pulseritas, dice el sitio de comercio electrónico.
El poder económico de Swift está bien documentado: sus 53 conciertos en Estados Unidos aportaron 4 mil 300 millones de dólares al producto interno bruto en 2023, estima Bloomberg Economics.
Medir el alcance del mercado pirata es más difícil, pues muchos seguidores hacen poca distinción entre productos oficiales y de terceros. Las camisetas que mostraban apoyo al “novio de Taylor” (Travis Kelce, jugador de los Kansas City Chiefs) fueron particularmente populares en las semanas previas al Super Bowl.
Alrededor del 95 por ciento de los swifties compraron productos relacionados con Taylor el año pasado, y más de la mitad adquirió algún producto no oficial, según una encuesta de febrero realizada por QuestionPro. Si bien el 55 por ciento dijo que dudaba en comprar productos sin licencia porque alguien más se beneficia de la imagen de Swift, aun así desembolsan un promedio de 142 dólares por transacción. Quienes asistieron a un concierto gastaron un promedio de 242 dólares en ropa y accesorios inspirados en Swift, originales o piratas, por cada concierto visto.
Maddie Bryan, una joven de 26 años que trabaja en marketing de moda en Los Ángeles, vio cinco conciertos del Eras Tour. Tiene una impresionante colección de productos oficiales y piratas, que incluyen tres cárdigan, adornos navideños y pijamas. Cuando busca algo inspirado en una determinada canción o motivo, o cuando necesita algo en un plazo de entrega rápido, Bryan busca en el amplio mar de la piratería. Como beneficio adicional, suele ser más barato que en el sitio web de Swift.
Los revendedores y productos pirata de productos de Swift
Existe un próspero mercado de reventa de productos autorizados, pero los vendedores cobran primas que pueden llegar a 20 veces el precio en la tienda oficial de Swift. “Para los revendedores es una oportunidad de ganar dinero rápido con los swifties, pero eso dificulta que los verdaderos fans consigan productos”, señala Bryan. “Cuando aparece un nuevo producto y ves algo que te gusta, es como si tus instintos animales se activaran. Sólo tienes que pagar lo más rápido posible antes de que los artículos se agoten”. Bravado, la división de merchandising de Universal Music Group, declinó comentar sobre la situación.
Bryan también ha creado su propio nicho en la Tayloreconomía. Para un concierto en Los Ángeles, confeccionó una versión de uno de los leotardos característicos de la estrella. En el concierto, recuerda, decenas de swifties la detenían para preguntarle dónde había conseguido la prenda y para tomarse selfies con ella. “Tuve una acogida tremendamente afectuosa”, dice. “Es lo más cercano que puedes llegar a sentirte como la verdadera Taylor Swift”. Eso inspiró a Bryan a comenzar a vender leotardos o bodys en Etsy, por mil 150 dólares cada uno. Hasta ahora ha vendido tres. Y tiene una página en Amazon con enlaces a los materiales que utiliza para sus creaciones, a fin de que las personas interesadas en confeccionarlas por su cuenta puedan hacerlo (y ella recibirá una pequeña comisión).
Etsy declinó comentar sobre cualquier producto de la artista que reproduzca carátulas de álbumes u otras imágenes no autorizadas. Pero la compañía dice que Swift claramente marca tendencia en el sitio: las búsquedas de gargantillas con reloj aumentaron un 25 por ciento en los cuatro días posteriores a que ella usara ese diseño en los premios Grammy en Los Ángeles. Dado que los artesanos que venden en Etsy pueden pasar “directamente de la idea a la producción, rápidamente vimos un inventario nuevo que refleja esa moda”, dice Dayna Isom Johnson, quien monitorea las tendencias para Etsy.
Cuenta la leyenda que las primeras playeras inspiradas en músicos fueron diseños caseros hechos en los clubes de fans de Elvis Presley. Con el paso de los años, la industria comenzó a comprender el potencial de ingresos de dichos productos (y la importancia de controlar la imagen del artista), de modo que asumió su producción y distribución exclusiva. Hoy el merchandising sirve como una “extensión de la marca”, dice Paul Hardart, director del programa de entretenimiento, medios y tecnología de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York.
También es un negocio muy rentable, especialmente para artistas tan grandes como Swift, es decir, aquellos diseñadores emprendedores que quieren una tajada del lucrativo pastel de Taylor se arriesgan a infringir los derechos de marcas comerciales y de autor. “Los fans obviamente pueden expresarse y hacer cosas en casa”, apunta Hardart, “pero cuando alguien intenta ganar dinero con la propiedad intelectual de otra persona, ahí es donde se mete en problemas”.
Katelin Humm, una australiana de 27 años, es asidua asistente a los conciertos de Swift y cose réplicas de los atuendos de la estrella. Cuando los precios en la tienda de Swift le parecen demasiado altos, acude con un proveedor no oficial y comparte recomendaciones con otros fanáticos en un chat grupal. Pero ella prefiere ir al sitio oficial, aunque las entregas pueden ser lentas.
“Taylor Swift nos da permiso para volver a ser niñas, hacer pulseras de la amistad, hacer manualidades con ropa, gritar, llorar y cantar sin sentirnos avergonzadas”, dice Humm. “Creo que eso es muy importante”.
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