¡Alerta! Esta chela británica está en 'peligro' por el Brexit
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¡Alerta! Esta chela británica está en 'peligro' por el Brexit

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¡Alerta! Esta chela británica está en 'peligro' por el Brexit

Los aranceles frenarían al mayor productor artesanal de Reino Unido.

BrewDog, que vende cerveza en 60 países y posee más de tres docenas de bares y restaurantes en Reino Unido, ha creado más de mil 200 empleos en Gran Bretaña.

Bloomberg / Edward Robinson y Thomas Buckley
21/02/2019
La cerveza artesanal de Brewdog podría estar en peligro por el Brexit.
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Doce años atrás, James Watt pescaba en un arrastrero comercial en la costa noreste de Escocia. Tenía un perro, un sueldo modesto y pocas perspectivas en una región en declive. Hoy tiene un patrimonio de 337 millones de dólares y vuela entre Europa, Asia y América al frente de una de las empresas de más rápido crecimiento en Reino Unido.

No hizo fortuna como emprendedor tecnológico o corredor de bolsa. Él y su socio, Martin Dickie, producen cerveza artesanal. Su compañía, BrewDog, es conocida por sus ales tanto como por sus ardides publicitarios: en una ocasión, los fundadores manejaron un tanque de la Segunda Guerra Mundial por Londres para publicitar la marca.

BrewDog es un rayo de luz en un país atrapado en las nubes del Brexit. La compañía está valuada en mil 700 millones de libras tras su última ronda de financiación y la venta en 2017 de una participación del 23 por ciento a una firma de capital privado en EU. En 2018, sus ingresos se dispararon un 60 por ciento a alrededor de 179 millones de libras, anotando otro año de beneficios netos.

BrewDog, que vende cerveza en 60 países y posee más de tres docenas de bares y restaurantes en Reino Unido, ha creado más de mil 200 empleos en Gran Bretaña.

Pero en una tarde de enero, el estado de ánimo Watt se hundió con el tema del Brexit, el divorcio entre Reino Unido y la Unión Europea (UE).

Mientras sus empleados incrementaban la producción en un ala nueva que costó 4 millones de libras, los legisladores británicos se estrellaban con un desenlace político que podría hacer que el país abandone el bloque europeo el 29 de marzo sin un plan de transición definido. Watt teme ese escenario.

BrewDog vende más de un tercio de su volumen en Europa continental y le preocupa que la imposición repentina de aranceles y tasas haga que supermercados y bares se replanteen vender su cerveza. “Gran parte de la bebida que hacemos aquí va a Francia, Alemania, España e Italia, por lo que para nosotros sería el fin del mundo”, afirma Watt. “Tal vez me vaya a vivir a EU”, dice medio en broma.

Watt y su equipo directivo han estado sopesando varios planes para lidiar con un Brexit accidentado, desde pedir a socios europeos que compartan temporalmente la capacidad de producción hasta construir una planta en una nación de la UE. Incluso están contemplando traer cerveza desde la planta estadounidense que tiene BrewDog en Columbus, Ohio. “Todo está sobre la mesa”, dice el CEO Watt.

El desconcierto con el Brexit sucede cuando BrewDog tiene nuevos planes. Construye una fábrica de cerveza en Brisbane, Australia, y planea otra en China. Está abriendo restaurantes en Indianápolis y Cincinnati, y busca locales en Shanghái y Kuala Lumpur. Tiene previsto presentar su propio whisky escocés este año. Y está por introducir una línea de cervezas “sour” procedente de una nueva planta en su base escocesa. Watt cree que este tipo de bebida será la próxima estrella en la moda de la cerveza artesanal en Reino Unido y Europa.

Antes del Brexit, el mayor desafío de BrewDog era no abarcar más de lo que era capaz. La compañía está incursionando en Norteamérica justo cuando el auge de la cerveza artesanal se está desacelerando allí.

Se prevé que en ese mercado las ventas de cervezas de alta gama de marcas independientes crezcan 6 por ciento en 2018, cuando en los tres años previos registraron crecimientos anuales de dos dígitos, según Brewers Association, la asociación gremial de la industria en EU.

Eso podría ser un anticipo de lo que sucederá en Reino Unido, donde la industria ha visto un auge inédito. De hecho, los jugadores del sector temen que la cerveza artesanal esté llegando a la saturación, dada la expansión de ese segmento.

El número de cerveceras se duplicó con creces entre 2010 y 2017, hasta alcanzar mil 930, según la British Beer & Pub Association. Y los gigantes quieren parte de la acción. En junio pasado, Heineken NV adquirió una participación de 40 millones de libras en la cervecera artesanal Beavertown Brewery.

“Muchas cerveceras compiten por el mismo segmento del mercado, y las grandes cerveceras están adueñándose lo que habría ido a las más pequeñas”, dice Neil Walker, jefe de marketing de la Sociedad Británica de Cerveceros Independientes.

Watt no comparte esas preocupaciones. “Nuestro plan de negocios siempre ha sido la muerte o la gloria”, señala. Él y Dickie adoptaron esa actitud desde que comenzaron a preparar lotes de cerveza en 2007, inspirados en las lupuladas pale ale de California. Llenaron las botellas a mano, las vendieron en los mercados y quemaron sus ahorros.

Luego, en 2008, los dos jóvenes de 24 años anotaron un importante triunfo cuando sus cervezas obtuvieron el primer lugar en un concurso patrocinado por Tesco, la mayor cadena de supermercados de Gran Bretaña. Cuando les dijeron que el premio era espacio en las estanterías para dos mil cajas por semana, Watt no pestañeó y prometió entregar el producto. Los jóvenes obtuvieron un préstamo de 20 mil libras de HSBC, compraron algunos equipos y bautizaron su cerveza insignia como Punk IPA.

Juraron luchar contra las “cervezas insípidas, con sabor artificial” de los gigantes corporativos como Anheuser-Busch InBev NV. Y a través de la financiación colaborativa, BrewDog recaudó 67 millones de libras de casi cien mil “inversores punk” y se saltó a las grandes cadenas de bares para abrir sus propios locales.

Establecimientos de BrewDog.
Establecimientos de BrewDog.Fuente: Bloomberg

BrewDog llegó al mercado justo cuando los británicos, especialmente los jóvenes, estaban descubriendo los sabores tropicales que convirtieron a los pioneros de la cerveza artesanal estadounidense, como Sierra Nevada Brewing y Boston Beer, en fuerzas que cambiaron una industria de miles de millones de dólares.

Pero lo que verdaderamente propulsó a la compañía fue su marketing. Para quedarse con el título de la cerveza más fuerte del mundo, Watt y Dickie crearon la Sink the Bismarck, una “IPA cuádruple” con una graduación de 41 por ciento.

Otra estrategia fue proyectar enormes imágenes de sí mismos desnudos sobre la fachada de las cámaras del parlamento para anunciar su plan de “llevar al siguiente nivel la revolución de la cerveza artesanal”. A veces sus tácticas fallan: en 2018 lanzaron una cerveza rosa llamada Pink IPA que pretendía apoyar la equidad de género, pero muchos consideraron que reforzaba un estereotipo.

“La gente de la industria no puede soportar estas tretas publicitarias”, comenta Will Bucknall, cofundador de Kicking Horse, un distribuidor británico de cerveza artesanal. “Pero a ojos de sus inversores punk dieron en el clavo, y aumentaron la adoración de la marca”.

La compañía no se limita a vender cerveza artesanal, también vende un estilo de vida. Su servicio de streaming de video The BrewDog Network ofrece contenido de temática cervecera, como el programa de preguntas “Are You Smarter Than a Drunk Person?”.

En 2018, la compañía abrió un hotel junto a su cervecería en Ohio llamado DogHouse, sus 32 habitaciones tienen grifos para cerveza, jabones con infusión de cerveza e incluso refrigeradores en los baños. “Han creado este elusivo valor de marca basado en algo más que disfrutar de su cerveza”, explica Spiros Malandrakis, analista del sector de Euromonitor International. “Con BrewDog, puedes tomar una cerveza en la ducha de su hotel”.

Esa sólida imagen de marca fue una importante razón para que TSG Consumer Partners (una firma de capital privado con sede en San Francisco y que ha inyectado dinero en marcas como Famous Amos, Vitaminwater y Planet Fitness) invirtiera 100 millones de libras en BrewDog en abril de 2017.

A pesar de su imagen, Watt domina su negocio. En su oficina hay una réplica del anaquel de cervezas de un supermercado Tesco, para evaluar cómo se destacan las etiquetas de sus productos junto a sus rivales. Con todo, asegura que BrewDog se mantiene fiel a sus raíces artesanales y nunca se venderá a un conglomerado cervecero.

“Para nosotros, las empresas más grandes son las culpables de la degradación y la comoditización de la cerveza, justo lo que queremos combatir”, dice.

Cuando se le preguntó cómo cuadra eso con el acuerdo de TSG, Watt menciona que jugadores de EU, como Stone Brewing del sur de California, también han aprovechado ese tipo de financiamiento. “Eso solo nos ayuda a competir sin tener que vender nuestras almas”.