Querida Alsea, eres lo máximo, atentamente Starbucks

Para cadenas globales como Starbucks, instalarse en un mercado extranjero no siempre es fácil.

Pensemos en San Miguel de Allende, conocida por sus calles empedradas y su colorida arquitectura colonial. Catalogada Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, las nuevas construcciones son meticulosamente reguladas para adecuarse a los edificios existentes que datan principalmente de los siglos XVII y XVIII. Por eso no puedes simplemente poner un Starbucks en medio de todo.

Ahí es donde entra Alsea SAB.

El operador mexicano de restaurantes se ha convertido rápidamente en un socio clave para Starbucks, quizás el más importante en cualquier parte del mundo, guiando la rápida expansión en América Latina del gigante del café con sede en Seattle. En lugares como San Miguel de Allende, Alsea está ahí para asegurarse de que los nuevos establecimientos sigan el modelo de Starbucks y respeten al mismo tiempo las normas y la estética local.

"Convertimos en mesa una puerta gigantesca y espectacular de hace 200 años. Puedes sentir su historia cuando la tocas", relata el director ejecutivo de Alsea, Renzo Casillo, en una entrevista con Bloomberg en los nuevos cuarteles de la compañía, a pocos pasos de la estación de metro Barranca del Muerto, en la Ciudad de México.

La compañía que Casillo lidera ha creado un negocio dedicado a llevar las cadenas estadounidenses a México y más allá. La lista es impresionante: Domino's, Burger King, Chili's, California Pizza Kitchen, P.F. Chang's y Cheesecake Factory, entre otros. Estas se complementan con marcas locales como El Portón e Italianni's.

El modelo ha tenido éxito: los ingresos de Alsea en 2018 seguramente superarán los 45 mil millones de pesos (2 mil 400 millones de dólares), casi el triple de hace cinco años.

Nuevo desafío

Ahora tiene frente a sí un nuevo desafío, llevar Starbucks a los (exigentes) consumidores de Francia, Países Bajos, Bélgica y Luxemburgo. Alsea ya opera más de mil locales de Starbucks, entonces ¿qué tan difícil puede ser?

Bastante difícil, a juzgar por la reacción de los inversionistas: las acciones de Alsea cayeron 3.5 por ciento en los dos días posteriores al anuncio de octubre, y han perdido más de 13 por ciento desde ese momento hasta el 23 de enero.

Algunos analistas predicen que el acuerdo, en el que Alsea asume la licencia para operar los restaurantes Starbucks en los cuatro países europeos, afectará los márgenes al lidiar con los salarios más altos de la región. Otros citaron los débiles resultados europeos de Starbucks como una señal de advertencia.

Luego está el hecho innegable de que las marcas estadounidenses cargan con una percepción un tanto negativa en esa parte del mundo en estos momentos.

‘Diametralmente distinto’

"El mercado europeo es diametralmente distinto" a lo que Alsea está acostumbrada, dijo en una entrevista el analista de Banorte, Valentín Mendoza. "En Latinoamérica hay un consumo mucho más aspiracional. En Francia, por ejemplo, el consumidor es más propenso al café tradicional y la actitud es más renuente hacia las marcas estadounidenses".

Y la región será todavía más competitiva, sobre todo después de que Coca-Cola Co. acordara la adquisición de la cadena británica de cafeterías Costa por un monto total de 5 mil 100 millones de dólares.

Casillo, quien nació en Colombia y ha dirigido Alsea desde noviembre de 2016, desestima estas preocupaciones.

"Hicimos un proceso de due diligence (debida diligencia)", apunta, detallando que él mismo llevó a un equipo de una docena de personas a Europa y visitaron casi la mitad de los 260 locales que adquirirán en última instancia. Estudiaron de cerca el razonamiento de Starbucks para ceder operaciones en esos países.

Y notaron una cosa, la presencia de Starbucks es bastante limitada, lo que significa que hay oportunidad de crecimiento.

Casillo, quien es un veterano de Walmart en México y Brasil, también tuvo algunas ideas sobre cómo mejorar el negocio desde el principio. En Francia, dijo, vio que se ofrecía avena para el almuerzo, algo que es más común como desayuno en Estados Unidos. "Vimos poca penetración del croissant en las tiendas de Francia", añadió. "La propuesta de valor se filtró a través de unos ojos que no son locales".

Arepas y pan de muerto

Alsea ha incursionado en las preferencias locales en sus menús latinoamericanos, yendo más allá de la típica comida de Starbucks de lattes, muffins y sándwiches. En México, por ejemplo, ofrece especiales de temporada como el pan de muerto marmoleado alrededor del Día de Muertos. En Colombia, Starbucks sirve arepas de queso.

La compañía también cree que puede tener éxito apostando por una plantilla local. En enero, un equipo de solo una persona se mudó a París. Fue Christian Gurria, quien dirigió Starbucks en México por menos de un año, y con una historia en Alsea de alrededor de una década. ¿Una de sus principales tareas? Encontrar su propio reemplazo.

"Tener a gente local llevando los negocios es clave para la estrategia de Alsea en diferentes mercados", explica Casillo. Agregó que, contrariamente a lo que se cree, crecer en Europa es en realidad más barato que en América Latina, debido a los menores costos de endeudamiento.

La compañía también desestima la idea de que un operador latinoamericano podría no ser capaz de implementar una estrategia exitosa en otros lugares.

Después de todo, ya adquirió al operador español Grupo Zena en un acuerdo de 107 millones de euros en 2014, lo que le dio el control de 427 restaurantes en todo el país, incluidos Domino's y Burger King. Y el año pasado cerró la compra de 575 millones de euros de un operador español de Starbucks, Grupo Vips, que amplió la presencia de Alsea en Portugal y Andorra.

"Tienden a encajonarnos como un negocio de un país en desarrollo que no va a poder operar en un país desarrollado", comentó el director financiero de Alsea, Rafael Contreras. "Pero lo que vemos en Europa es que las marcas no están desarrolladas y tienen un gran potencial de crecimiento".

Con todo, vale la pena plantear la pregunta: ¿Existe realmente un potencial de crecimiento allí?

"Si fuera un gran negocio, ¿por qué lo cederían?", pregunta Casillo, antes de responder. "Ellos han querido concentrar su capacidad en dos mercados primordiales que son China y Estados Unidos, y encontrar socios estratégicos que entiendan el mercado local".

Enfocarse en otra parte

Efectivamente, Starbucks está actualmente concentrada en las dos economías más grandes del mundo. Espera tener 6 mil restaurantes en China en unos cuatro años, un ritmo que implica abrir una nueva ubicación cada 15 horas. Al mismo tiempo, en Estados Unidos, Starbucks quiere ir más allá de los mercados urbanos con los que está más identificada y expandirse en regiones como la zona central de Estados Unidos donde tienen una penetración relativamente baja.

El trabajo se antoja difícil, especialmente en China, donde el crecimiento de las ventas en tiendas comparables podría ser tan bajo como 1 por ciento a largo plazo, según una proyección de diciembre. Ese no es, ciertamente, el rápido crecimiento que los inversionistas asocian con Starbucks.

La cadena también reestructura sus operaciones y reduce sus filas ejecutivas en un intento por ser más ligera y ágil.

Además, está bajo presión para producir resultados: el multimillonario inversor Bill Ackman anunció una participación de 900 millones de dólares en octubre pasado.

Ackman, quien tiene la costumbre de pedir cambios en las compañías en las que invierte, señaló en ese momento que cree que las acciones de Starbucks pueden duplicar su valor en los próximos tres años. Puede ser una meta complicada, en especial teniendo en cuenta las perspectivas de la compañía de un crecimiento modesto en China.

Ante estos desafíos, está claro que el gigante estadounidense se siente cómodo dejando una porción cada vez mayor de sus restaurantes en manos de Alsea. Y Starbucks se beneficia de la alianza: recibe un porcentaje de las ventas de la compañía mexicana bajo el acuerdo de licencia, aunque las empresas no revelan el monto exacto.

Escuchar y confiar

Casillo, de 55 años, caracteriza la relación como "un matrimonio".

"Es el escucharse, valorarse, hacer sentir al otro que es valioso y construir una confianza de que se puede lograr lo mejor juntos," dijo.

Starbucks declinó comentar sobre su relación con Alsea. Pero el 18 de octubre, cuando se anunció el acuerdo, la empresa dijo que estaba complacida de ampliar su relación con su socio estratégico a largo plazo. Alsea "se basará en la agenda de crecimiento regional de Starbucks", dijo la compañía.

Aunque Starbucks puede ser el mayor socio de Alsea, es solo uno de muchos que tiene la mexicana. La historia comenzó con Domino's Pizza.

"El café y la salsa de tomate corren en nuestras venas", dice Casillo.

La compañía se fundó en 1990 como Torrquin SA, con la que los hermanos Alberto y Cosme Torrado obtuvieron un contrato de franquicia master o principal para Domino's en México. McDonald's y Pizza Hut ya habían llegado unos años antes, pero el concepto de tener pizza estadounidense entregada directamente a domicilio en menos de 30 minutos, o de lo contrario era gratis, fue innovador.

María José Miranda, quien trabaja como recepcionista en un consultorio médico, recuerda la ilusión. "Me acuerdo de haber ido con toda mi familia a ver la tienda que había abierto cerca de mi casa," mencionó. "Todavía ni empezaban a hacer entregas, pero la queríamos ir a ver."

En ese momento, México estaba en las primeras conversaciones con Estados Unidos y Canadá para el Tratado de Libre Comercio de América del Norte, que inundaría la nación con productos y marcas estadounidenses unos años más tarde.

Debutar en bolsa

En 1999, los hermanos Torrado colocaron en bolsa a la compañía con un nuevo nombre, Alsea SAB. La empresa se enfocó en traer nuevos nombres a México y adquirir operaciones locales de gran éxito.

La primera incursión de Alsea fuera de México se produjo en 2006, cuando llevó Starbucks a Argentina y Chile. Colombia seguiría dos años después, mientras que Brasil dio la bienvenida a su primer P.F. Chang's en 2014.

Luego se dio la compra de Grupo Zena. Al mercado tampoco le gustó en ese entonces que Alsea se aventurara a Europa. Pero resultó ser clave para el futuro de Alsea, fue en parte gracias a ello que Starbucks la consideró para la operación anunciada el año pasado.

"Han desarrollado una red de logística y distribución muy importante en Europa y ha habido una mejora sustancial en los márgenes," dijo Mendoza de Banorte. "Fue una buena carta de presentación para Starbucks".

Los desafíos de Europa pueden parecer moderados en comparación con las "tormentas" que la compañía ha enfrentado en toda América Latina.

"Argentina sale de una tormenta cada tres o cuatro años", comenta Casillo, refiriéndose a las rachas de alta inflación. "Hemos aprendido que hay cosas que puedes controlar, y hay otras que nada más no".

Estrategia

Alsea busca expandirse a través de una combinación de adquisiciones y crecimiento orgánico.

"No nos estiramos demasiado, pero es importante no dejar de crecer", dice Casillo. Si bien los acuerdos recientes de Alsea la han ayudado a diversificarse, también llevaron su endeudamiento a niveles históricos y la compañía tendrá que concentrarse en reducirlo, escribieron analistas de Barclays Inc. encabezados por Benjamin Theurer en una nota el 23 de enero. La exposición a Argentina y la renovada volatilidad del peso mexicano también podrían encarnar desafíos para la empresa este año, según Barclays.

Además, mercados clave como España y México pierden impulso. En España, las ventas en tiendas comparables, un indicador clave del éxito minorista, fueron negativas en el tercer trimestre, y el crecimiento en México se desaceleró durante los dos últimos trimestres. La compañía prevé anunciar sus resultados trimestrales en febrero.

Y mientras México sigue siendo el primer y más grande mercado de Alsea, la compañía solo está arañando la superficie allí, agrega Casillo. A pesar de su amplia cartera de marcas, Alsea solo concentra el 3 por ciento de cuota de mercado, teniendo en cuenta los establecimientos formales tanto como la considerable economía informal mexicana.

"Hay un 97 por ciento de oportunidad de mercado ahí afuera", dice el CEO de Alsea.