El año pasado, se organizó una competencia para recrear un perfume de culto de los años 40 llamado Iris Gris. Creado por el perfumista Vincent Roubert y liberado por el diseñador Jacques Fath, un influyente sastre francés, la fragancia dejó de producirse cuando Fath murió en 1954. Con el tiempo, el hijo de Roubert donó la fórmula a la Osmothèque, un archivo de olores en Versalles, Francia. Las recetas, propiedad del archivo, no pueden reproducirse para fines comerciales.
Para muchos, Iris Gris es el santo grial de las fragancias. La gente compra y vende sus botellas en eBay y se ha convertido en una leyenda, afirma Rania Naim, directora creativa de Jacques Fath Parfums.
Una serie de perfumistas reconocidos presentaron versiones del aroma en la competencia que intentó igualar al original. Pero los jueces decidieron, por unanimidad, que la entrega de una perfumería llamada Maelstrom fue la mejor. Dirigida desde un laboratorio en el 5to arrondissement de París por tres veinteañeros (Patrice Revillard, Marie Schnirer y Yohan Cervi) casi ningún rival conocía a Maelstrom, en parte porque se fundó ese año y hasta ahora ha hecho siete perfumes. Aun así, el primer juez olió todas las entregas y no pasó un minuto para que escogiera al de Maelstrom, relata Naim.
El nuevo Iris Gris, renombrado L'Iris de Fath, se venderá en septiembre. Por las grandes cantidades de lirios puros usados en la fórmula, el perfume tiene un precio astronómico. "Algunos piensan que el olor a lirio del perfume viene de la flor", dijo Cervi. "Pero usamos la raíz: la cultivas por tres años y luego la secas tres más". Una botella de 30 mililitros costará mil 470 euros (mil 712 dólares). Se harán 150 botellas al año.
No todos los perfumes de Maelstrom son tan caros, pero casi todos caben en lo que Larissa Jensen, una analista de la industria de belleza del NPD Group Inc., llama la sección "prestigio" del mercado.
Al principio, dijo Jensen, dichos perfumes complejos, con frecuencia unisex, superlujosos, eran creados para diferenciar una marca y no tanto tener ganancias. En 2011, Dolce & Gabanna, que tiene una línea de perfumes que se venden en Walmart, también lanzó Velvet Collection, una botella de 150 mililitros cuesta 430 dólares. Dichos proyectos son "para poner al perfumista en el reflector", explicó Jensen.
Pero para sorpresa de las grandes marcas, añadió, estos perfumes exclusivos comenzaron a ganar dinero. Como resultado, adquirieron a productores independientes de la especialidad de perfumes de menor producción, que el año pasado representaron 6 por ciento del mercado de fragancias de 4 mil millones de dólares en EU. Estée Lauder, por ejemplo, compró a los perfumistas de Editions de Parfums Frédéric Malle y Le Labo, cuyo Santal 33 es la joya de los residentes urbanos desde Los Ángeles hasta Londres.
Con frecuencia, el prestigio percibido por un perfume caro se deriva tanto de la publicidad como del mismo aroma, pero cualquiera que huela un perfume de Frédéric Malle sabrá que se ha encontrado con algo inusual. Portrait of a Lady de Malle con frecuencia es considerado uno de los aromas más innovadores e interesantes en circulación: tiene esencia natural de rosa, que se complementa con pachuli. Es tan especial que sus fans pagan 390 dólares por 100 mililitros.
Maelstrom, que crea aromas para otras compañías y ninguna bajo su propio nombre, casi siempre produce en ese nivel. Hizo Pavillon Rouge para la pequeña perfumería Jovoy Paris, que cuesta unos 130 euros por 100ml y cinco esencias para la marca Compagnie des Indes. Pero todas comparten un atributo intangible: huelen caro, un efecto logrado al combinar una esencia fuerte con complejidad y estructura. Una rosa huele a rosa, pero la rosa y el pachuli juntos huelen a dinero.
Y aunque esa raíz de lirio curada puede ser cara (25 mil euros el kilogramo) para lograr ese efecto no solo necesitas ingredientes caros, según Revillard. "Tienes la calidad de las materias primas y luego tienes la calidad artística", explicó.
Un perfume lujoso y masivo podrá usar ingredientes de primera, pero está diseñado para ser lo suficientemente genérico para atraer a clientes en el aeropuerto de Beijing, en tiendas departamentales de Nueva York y boutiques de Londres. Perfumes menos caros pueden ser sorprendentemente inventivos. "No necesitas tener materia prima de buena calidad para tener una buena visión artística o demostrar originalidad", dijo Revillard.
Cuando él o Schnirer hacen un perfume, comienzan con un "brief", que dicta cómo debería oler y cuánto debería costar. "Revillard y Schnirer en realidad hacen fragancias, mientras Cervi ayuda a refinarlas y se encarga del desarrollo comercial. El brief de un cliente puede incluir la instrucción "seco, boscoso y oscuro"; otro puede decir "para mujeres entre 25 y 30 años a quienes les gusta soñar". Pero el giro de Maelstrom es siempre hacer algo que huele familiar, pero refrescantemente diferente.
Para hacer una de estas creaciones, Revillard se basa en "la columna" del perfume, que mapea en una hoja de cálculo de Excel con el peso exacto de cada ingrediente. Hay algunos que sabe que le darán su carácter inicial.
Después, las cosas se complican. "Tienes que hallar la combinación correcta entre estos materiales crudos", detalló Revillard. "Es simplemente unir una fórmula, pero luego tienes que balancear todo". Agrega ingredientes a un matraz que está sobre una báscula, constantemente ajustando la fórmula, primero en la hoja de cálculo y luego en la práctica. Los toques principales pueden disiparse al principio, aunque los medios y base pueden perdurar. "Puedes hacer un muy buen perfume, pero luego a lo largo del día, se vuelve muy plano", relató. "Eso significa que hay un problema técnico y debes cambiar las cosas".
El toque inusual pero accesible de Maelstrom, junto a su tamaño y credibilidad interna, es lo que permite a la compañía encajar en el actual panorama de las fragancias. Al igual que marcas nicho que han sido adquiridas por grandes empresas, complementa a monstruos de la industria como Coty Inc., Givaudan o Estée Lauder al atraer a nuevos clientes. "Algunas personas en compañías más grandes nos conocen, pero no les importamos como competencia", dijo Revillard. "No estamos en el mismo mercado". La adquisición de una compañía más grande es una posibilidad, pero Cervi afirma que a Maelstrom le gustaría permanecer una "compañía tamaño humano". Crece lenta, pero consistentemente. Para finales del año, sus cofundadores prevén sacar 13 perfumes adicionales a los existentes.
El trío es, para la industria, impactantemente joven. Revillard tiene 26 años, Schnirer 28 y Cervi 29. "Somos de los primeros en ser perfumistas independientes a nuestra edad", explica Cervi. "Después de la escuela, la gente suele entrar a la industria a través de compañías y después de un tiempo, podrán comenzar a independizarse".
Revillard conoció a Cervi en un taller de 2012 en Versalles organizado por Osmothèque. Antes de graduarse de la École Supérieure du Parfum à Paris, en donde eran compañeros, Revillard y Schnirer recibieron su primera tarea de una cadena de joyería llamada Arije que quería una fragancia para sus tiendas. Fue la primera de Maelstrom. "Todo es de boca a boca", detalló Cervi. Con su primera comisión, Maelstrom ganó suficiente dinero para que el trío y becarios, montaran un taller con poca o nada de inversión externa. Su taller está ubicado en la planta baja de un pequeño edificio a menos de un minuto a pie de Notre Dame en la capital francesa.
Cuando el perfume está listo, el personal de Maelstrom lo prueba en ellos. "Tienes que esperar hasta que estás afuera en la noche con amigos y ver si recibes cumplidos. Porque si crees que has desarrollado algo poderoso y pesado, y estás en una fiesta y no hay reacción, probablemente es mala idea quedarte con esa fórmula", afirmó Cervi.
Sin duda no es la metodología de pruebas utilizada, pero es la esencia de lo que vuelve tan exitoso a Maelstrom. No solo hacen perfumes que huelen bien, hacen esencias que ellos, como conocedores, quieren usar. No puedo vivir sin perfume en mi piel. En serio, dijo Cervi.