David Beckham ahora quiere que los hombres usen sus cosméticos

Hombres del mundo, David Beckham tiene un mensaje para ustedes: usen hidratante. "Es lo más importante", dice en un club de Londres donde se lleva a cabo el lanzamiento de su marca, House 99, en asociación con L'Oréal SA. La estrella del futbol siempre ha sabido aprovechar su atractivo como centrocampista y como ícono del estilo que marca tendencia para ganarse patrocinios de firmas como Adidas AG y Giorgio Armani SpA. En esta nueva aventura con L'Oréal, Beckham lanzará una línea de cremas para el rostro, aceites para el cuidado de la barba y bálsamos diseñados para que los compradores anoten en el campo de la buena apariencia. Aunque en el pasado los hombres podrían haberse negado a usar un bálsamo para corregir las ojeras de 26 dólares, ahora es más aceptado, asegura. "La mayoría de los hombres que conozco se cuidan".

Las marcas de L'Oréal la han convertido en líder mundial en el sector del maquillaje, acaparando una quinta parte del mercado, casi el doble de la cuota del segundo lugar, Estée Lauder Companies, según la firma de análisis Euromonitor International. Pero en los productos para hombre, está detrás de Procter & Gamble Co. y Unilever Group.

Ante la desaceleración del mercado de artículos para el afeitado masculino, L'Oréal dice que puede alcanzar una mayor participación de mercado si convence a los hombres de gastar más en productos para el cuidado del cabello y la piel. "Hay un creciente interés en el cuidado personal en todo el mundo", dice David Fridlevski, gerente general de House 99 y Biotherm, otra unidad de L'Oréal que Beckham ha promocionado desde 2015.

La cosmética masculina no es nueva (Beiersdorf AG introdujo Nivea for Men en 1986), pero la categoría está ganando importancia. Euromonitor predice que las ventas mundiales de artículos masculinos de tocador, afeitado y fragancias superarán los 50 mil millones de dólares este año a medida que las grandes compañías amplíen sus ofertas y otros recién llegados salten a la arena. Visto el crecimiento entre el público masculino de marcas para el cuidado de la piel como Aesop y Scrubd, L'Oréal ha lanzado una crema para tatuajes y productos para el cuidado de la barba bajo la línea Men Expert, Unilever está reforzando su línea Dove Men+Care y Beiersdorf amplió en noviembre su asociación con el Real Madrid para promocionar los productos Nivea.

El presentador de televisión Ryan Seacrest se asoció con el dermatólogo de Beverly Hills, Harold Lancer, para crear una marca que se vende en Sephora. El jugador de los Cincinnati Bengals, Karlos Dansby, cofundó una compañía llamada Montez Renault que ofrece exfoliantes, limpiadores y lociones. Y MMUK, un minorista en línea que vende maquillaje para hombres, comercializará esta primavera su "manscara" (máscara de pestañas), "guyliner" (delineador) y base de maquillaje y corrector en una tienda en Brighton, una localidad en la costa inglesa.

En el caso de House 99, L'Oréal planea seguir la estrategia de sus divisiones de cosmética femenina, que construyen comunidades de influencers en YouTube e Instagram que graban tutoriales e intercambian consejos y trucos. Aunque la cosmética masculina no levanta tanto revuelo en las redes, Fridlevski afirma que está creciendo rápidamente. Unas horas antes del evento de lanzamiento de Beckham, Fridlevski convivió con un grupo de modelos de barba y tatuaje y blogueros de estilo de vida en Ruffians Shoreditch, una barbería al este de Londres donde un afeitado cuesta 76 dólares. "¿Sabes cuántas publicaciones hay en Instagram con la etiqueta 'beard' (barba)?" pregunta Fridlevski. La respuesta es 29 millones, más que para "soccer".

Como Beckham tendrá voz en todo, desde las fórmulas de los productos hasta el diseño de los empaques, House 99 podría ofrecer la autenticidad y la credibilidad que quieren los consumidores más jóvenes, dice Gachoucha Kretz, profesora de marketing en la escuela de negocios HEC en París. La carrera estelar del futbolista en el Manchester United, el Real Madrid y más tarde en Los Angeles Galaxy, su cuidado sentido de la moda y su reputación de padre y esposo devoto le dan un amplio atractivo que ayudará a atraer a los escépticos a la marca, dice Kretz. "Si hay alguien que puede convencer a los hombres de usar más cosméticos, es Beckham", dice. "Es multifacético".

El retiro de Beckham de las canchas en 2013 no ha impedido que él y su esposa, Victoria, ensanchen un imperio comercial que capitaliza su celebridad. Beckham Brand Holdings, a cargo de los patrocinios de la pareja y otros negocios, registró en 2016 ingresos por 46 millones de libras. Sus empresas incluyen la marca de ropa Victoria Beckham (que en noviembre consiguió 40 millones de dólares en fondos de capital privado), una participación en un equipo de fútbol de Miami, y ahora una participación minoritaria en House 99. Ese tipo de acuerdo, que reviste más riesgo que un simple contrato de patrocinio, se ajusta a la estrategia cambiante de Beckham a medida que envejece (tiene 42 años). "No siempre voy a poder ser la cara de las cosas, así que queremos crear negocios donde no tengo que serlo", dice. "Ser dueño de un negocio se siente mucho mejor que solo ser la cara". E incluso tras bambalinas, es bueno mantener esa cara bien hidratada.