El hombre que inventó el mercado de arte se lamenta de algunas cosas que hizo

En 1960, a solo un año de su apertura, la joven galería de Rudolf Zwirner en Essen, Alemania, estaba sumida en deudas. Presa del pánico, Zwirner acudió a Hein Stünke, cuya galería Der Spiegel, en Colonia, se había convertido en un lugar de reunión para la vanguardia europea. "Muchacho –dijo Stünke– no esperes ganar suficiente dinero con el arte contemporáneo, también debes estar activo en el mercado secundario. Compra pinturas que los clientes estén buscando y luego revéndelas con un margen de ganancia".

Y con esas palabras, Stünke resumió todo un modelo de negocio que propulsaría a Zwirner, y a casi todos los demás marchantes de arte contemporáneo que tienen éxito, durante los siguientes 60 años. Hoy, con 87 años y semijubilado en Berlín, Rudolf Zwirner es tal vez una de las figuras más influyente en la historia del arte contemporáneo que su hijo, David, cuya mega galería tiene ubicaciones en Hong Kong, Londres, Nueva York y París.

Como detalla Zwirner padre en su nueva autobiografía Give Me the Now (Ich wollte immer Gegenwart -como se titula originalmente en alemán- y traducida al inglés por Gérard Goodrow), él cofundó lo que se considera la primera feria de arte contemporáneo, ayudó a crear uno de los primeros museos de arte público-privados del mundo, y jugó un papel decisivo en la introducción de artistas pop en Alemania.

No obstante, Zwirner a veces se sentía como "el aprendiz de brujo, cuya forma de vida estaba amenazada por las fuerzas mismas que invocaba".

Zwirner nació en 1933 y comenzó su carrera justo cuando Alemania Occidental se embarcaba en su wirtschaftswunder, que fue el llamado milagro económico que impulsó al país devastado por la guerra a la prosperidad de la posguerra.

Sin embargo, a medida que los alemanes se enriquecieron, comenzaron a negarse en gastar dinero en arte, al menos no en arte contemporáneo.

Al descubrir que en Essen escaseaban los coleccionistas, Zwirner trasladó su galería a Colonia en 1962 y se empleó a fondo: organizó todo tipo de estratagemas publicitarias, entre ellas una exposición de siete minutos (el tiempo en que tardara en hervir un huevo) de pinturas del artista suizo Daniel Spoerri; y presentó la primera exhibición de Andy Warhol en Alemania, donde, en 1967, el artista llenó la galería con globos de helio que Zwirner vendió por 200 marcos cada uno (50 dólares en ese momento).

Con todo, "la situación en el país era desoladora", escribe Zwirner. "En total, había aproximadamente 10 coleccionistas en Alemania que estaban decididamente comprometidos con el arte contemporáneo en la década de 1960".

En un esfuerzo por reactivar el negocio, Zwirner cofundó la Kunstmarkt Köln (hoy la feria Art Cologne) en 1967. Durante la semana de apertura, 15 mil personas visitaron las 18 galerías de la feria. "Abrió la puerta para conocer nuevos tipos de coleccionistas, similar a lo que experimentamos hoy en el mercado del arte globalizado", escribe.

El modelo tuvo tanto éxito (Ernst Beyeler fundó la feria Art Basel en Suiza en 1970, y ferias satélites aparecieron instantáneamente) que, refiere Zwirner, "inspirados por Warhol, reventamos la exclusividad del negocio para aprovechar nuevos grupos de clientes". En ese momento "no podríamos haber sabido que al hacerlo algún día privaríamos a las galerías de su sustento".

Para 1974, la Asociación Europea de Comerciantes de Arte pedía la abolición de las ferias. "El negocio se fue alejando de las galerías", explica Zwirner en un lamento que los galeristas repiten medio siglo después. "Los coleccionistas preferían visitar las ferias y abandonaron sus vínculos con un solo vendedor".

Un coleccionista, el barón del chocolate Peter Ludwig, se mantuvo fiel a Zwirner. Por años, Zwirner ayudó a Ludwig a comprar obras de Roy Lichtenstein, Robert Rauschenberg y Warhol a precios récord, creando una colección de 350 piezas que formó la base del Museo Ludwig en Colonia, inaugurado en 1986.

Fue todo un logro, pero Zwirner cree que su colaboración con Ludwig debe ser una advertencia. "Mi ambición de conseguir solo lo mejor para él resultó ser un error", escribe. "Otros coleccionistas creían que se les ofrecía lo que Ludwig rechazaba, es decir, un plato de segunda mesa".

En ese tono admonitorio está escrita gran parte de la autobiografía de Zwirner, más cerca de una advertencia que de una celebración. Describe el actual mercado del arte como "turbo". Y mientras que en el apogeo de su negoció él tenía una clientela base de 10 a 12 coleccionistas a largo plazo, la galería de su hijo tiene miles en todo el mundo.

El alcance del mercado del arte tal vez ha cambiado, agrega Zwirner, pero su fórmula para el éxito no es tan diferente de cuando él comenzó. "El futuro de la galería descansa especialmente en el reino de lo analógico, en eventos más pequeños in situ, en conversaciones personales", escribe. "Desde mis inicios en el arte hace más de 50 años, el oficio se ha revolucionado. Pero una cosa ha permanecido igual: todavía gira en torno a las obras de arte".

Este texto es parte del especial de la revista Bloomberg Businessweek México de 'Un mercado muy libre'. Consulta aquí la edición fast de este número