El nuevo jefe de Alibaba tiene un gran desafío: hacer que olvides a Jack Ma

Durante meses, Daniel Zhang se reunió con un pequeño equipo en un garaje subterráneo en Shanghái. El director ejecutivo de Alibaba trabajaba en un plan secreto que parecería loco incluso para muchos de sus propios colegas a 160 km de distancia en Hangzhou.

Zhang quería lanzar una startup dentro del gigante del comercio electrónico que combinaría una tienda de comestibles, un restaurante y una aplicación de entrega, utilizando robótica y reconocimiento facial para acelerar la logística y el pago.

El proyecto, Freshippo, se ha convertido en una parte importante del plan de Zhang para el futuro de Alibaba, con 150 tiendas (y contando) en 17 ciudades chinas.

Zhang es el poco conocido empresario de 47 años con la difícil tarea de sustituir a uno de los hombres más exitosos de China. El 10 de septiembre obtuvo el título de presidente de Alibaba, después de asumir el cargo de CEO en 2015. Será la primera persona desde el cofundador Jack Ma en ocupar ambos cargos al mismo tiempo.

Ma es una figura mundial conocida por trabajar con jefes de Estado, mientras que Zhang es liviano y de voz suave, y a menudo procede de manera vacilante en inglés durante las llamadas con los inversores. Incluso en China, es en gran medida desconocido. En la sede de Alibaba, el padre de un empleado lo confundió con el conserje.

Sin embargo, a su modo, Zhang está demostrando ser tan radical como su predecesor. "Cada empresa tiene un ciclo de vida", dice durante una entrevista exclusiva en la sede de Alibaba en Hangzhou. "Si no matamos nuestro negocio existente, alguien más lo hará. Así que preferiría ver que nuestras nuevas empresas maten a nuestras empresas existentes".

El mercado en línea de Alibaba la convirtió en la compañía pública más grande de China, con un valor de mercado de alrededor de 460 mil millones de dólares, pero en los últimos meses ha dado varios signos de tensión. El crecimiento económico de China se está desacelerando, reduciendo el gasto del consumidor y la publicidad.

Los inversores han reducido el precio de las acciones de la compañía. Y las protestas en Hong Kong forzaron el retraso de una oferta de acciones que podría haber recaudado 20 mil millones de dólares.

Nacido y criado en Shanghái, Zhang siguió el camino de su padre contador hasta la Universidad de Finanzas y Economía de Shanghái. Al principio de su carrera, vio de cerca lo rápido que las instituciones establecidas pueden desaparecer. Estaba en pláticas para unirse al Barings Bank cuando un trader perdió más de mil millones de dólares y hundió a la institución de 233 años. En su lugar, se volvió auditor de la filial china de Arthur Andersen, que también quebró tras el escándalo de Enron.

Más tarde, Zhang se convirtió en director financiero del desarrollador de juegos Shanda Interactive, en ese momento la compañía de internet más grande de China. Ahí es donde el vicepresidente de Alibaba, Joseph Tsai, el siguiente cofundador más influyente después de Ma, encontró a Zhang en 2007.

Fue en Alibaba donde Zhang realmente se distinguió. Cuando se unió, el sitio web más popular de la compañía era Taobao, una copia de EBay que perdía dinero y estaba lleno de productos falsos. Él le dio la vuelta a ese negocio.

A partir de 2008, se hizo cargo del desarrollo de Tmall, un mercado en línea más parecido a Amazon, que ahora es la operación más lucrativa de Alibaba. Para atraer marcas al sitio, proporcionó a los principales comerciantes nuevos niveles de información sobre sus clientes: quién estaba comprando qué, dónde vivían, qué tipo de anuncios funcionaban mejor. Las ventas aumentaron y Zhang persuadió a marcas globales como Tide y SK-II de Procter & Gamble Co. para que vendieran en línea en China.

En 2009, Zhang y su equipo crearon el Día de los Solteros, un festival anual de ofertas que coincide con una celebración de soltería relativamente oscura el 11 de noviembre. Zhang pasó meses presionando a los comerciantes para que se unieran, supervisó las ventas, las promociones y los artículos que aparecerían en las páginas web clave.

Las ventas alcanzaron los 135 millones de dólares el segundo año, luego 5.8 mil millones en el quinto año. En 2018, el total alcanzó los 31 mil millones, mucho más que el Black Friday de EU.

Subsidiarias como Freshippo son parte de lo que Alibaba llama, optimistamente, "nuevo comercio minorista". Las tiendas combinadas fueron concebidas por el CEO de Freshippo, Hou Yi, quien planeaba crear la compañía por su cuenta cuando se reunió con Zhang en 2014.

Zhang lo convenció de unirse a Alibaba y le dio 100 millones de dólares para comenzar sin expectativas de ganancias durante los primeros dos años. "Entonces supe lo decidido que estaba", comenta Hou. "Este es el equivalente de la segunda startup de Daniel".

Freshippo está lejos de ser un éxito garantizado. Los márgenes son lamentablemente escasos en el negocio de comestibles, y varias startups bien financiadas están compitiendo con Zhang. Una empresa de entrega de Alibaba llamada Ele.me también gasta en su batalla contra Meituan. Wang Xing, fundador de esa empresa, dijo a Bloomberg Businessweek a principios de este año que Alibaba no podría continuar la lucha hasta 2020 en los niveles de gasto actuales. Zhang dice que están equivocado y que Alibaba está decidido a tomar al menos el 50 por ciento del mercado en la entrega de alimentos para obtener una ventaja en negocios relacionados, como los servicios de pagos digitales.

La expansión en el extranjero puede ser el mayor desafío. Ma prometió que Alibaba algún día generaría al menos la mitad de sus ingresos fuera de China, un objetivo que Zhang perseguirá. Pero las ventas al exterior están lejos de la meta, y las ganancias salen caras.

Alibaba ya ha invertido 4 mil millones de dólares en el Grupo Lazada de Singapur para expandirse en el sudeste asiático, pero ha tenido problemas en mercados clave como Indonesia. En marzo, Lazada anunció a su tercer CEO en nueve meses.

Incluso para los estándares de la industria tecnológica de China, que considera que el trabajo "996" (9 a.m. a 9 p.m., seis días a la semana) es normal, su agenda es intensa. Durante la semana en Hangzhou, equivale a trabajar, comer y dormir, según un excolega. Los fines de semana, Zhang generalmente se reúne con dos o tres CEO.

Además de tratar de atropellar a sus rivales, también tiene que lidiar con el recuerdo de Ma. Los sucesores de los directores ejecutivos icónicos a menudo se dejan de lado cuando el negocio llega a un punto difícil y la nostalgia se establece. "Siempre es difícil seguir a los fundadores", dice Jeffrey Sonnenfeld, decano asociado senior para estudios de liderazgo en la Escuela de Administración de Yale. "Es aún más difícil cuando estás siguiendo a alguien con estatura global".