Desde octubre, una nueva línea de helados ha invadido los congeladores estadounidenses, muchos de ellos de sabores posmodernos como Turmeric Chai & Cinnamon (chai de cúrcuma y canela), Cold Brew & Chocolate Chip (extracto de café y chispas de chocolate), y Matcha & Fudge (té matcha y caramelo). La marca, Culture Republick, promete no solo deleite gustativo sino también una mejor salud digestiva con miles de millones de probióticos vivos en cada envase. El logotipo, en colores brillantes, muestra una gran "C" que parece un Pac-Man listo para comerse a una pequeña "r".
Y los fabricantes aseguran donar el 10 por ciento de las ganancias a grupos artísticos locales. En resumen, todo lo que rodea a la marca grita anti-establishment, el tipo de cosas que uno esperaría encontrar en una cooperativa de alimentos y no en Walmart. Un detalle: está hecho por Unilever.
Culture Republick es un esfuerzo del mayor productor de helados del mundo para contrarrestar el crecimiento de rivales como Halo Top, que el año pasado se convirtió en la cuarta marca en el mercado de Estados Unidos, con 645 millones de dólares en ventas, según Euromonitor International. El batallón de más de una docena de marcas de Unilever, incluidas Ben & Jerry, Magnum y Breyers, representó el año pasado alrededor del 10 por ciento de sus ingresos globales, aproximadamente 6 mil millones de dólares en ventas totales. Pero el gigante angloholandés sabe que necesita productos más saludables.
En una conferencia de inversionistas en Londres este verano, el director financiero Graeme Pitkethly lamentó que Unilever "no hubiera aprovechado la tendencia estadounidense del helado bajo en calorías y rico en proteínas" y su negocio lácteo en esas tierras respondiera con lentitud a la amenaza de Halo Top.
Unilever no es el único que busca recuperar terreno. Los reyes de la despensa como Kraft Heinz, Mondelēz International y Danone están sufriendo mientras los compradores se alejan de las grandes marcas dominantes en favor de iniciativas insurgentes artesanales que prometen una mayor autenticidad. Anheuser-Busch InBev ha perdido cuota de mercado a manos de cervecerías artesanales, y los rastrillos Gillette de Procter & Gamble han sentido el envite de adversarios como Harry's y Dollar Shave Club, éste último adquirido por Unilever por mil millones de dólares en 2016. "Vemos marcas contrincantes en todas las categorías", señala Chris Nurko, director de innovación de la consultora Interbrand Group. "Las grandes compañías necesitan repensar cómo ven a los consumidores".
Unilever y sus rivales han introducido productos de nicho destinados a veganos y otros consumidores con restricciones dietéticas, pero Culture Republick no busca el nicho, sino el gran mercado, aunque no se parezca a sus parientes cargados de azúcar como la Magnum Double Caramel. La marca nació el pasado invierno en la sede estadounidense de Unilever en Englewood Cliffs, Nueva Jersey, donde un equipo de cinco personas (mercadólogos, un experto en la cadena de suministro y un chef) se reunía todos los lunes durante un año para buscar inspiración en Instagram e intercambiar ideas sobre posibles sabores. Presentaban sus ideas a grupos muestra de empleados, ensayaron nombres en línea a través de SurveyMonkey, estudiaron las redes sociales y recabaron datos en Google Analytics para encontrar lugares con muchos consumidores interesados en la salud digestiva. Y evitaban variantes simples como la vainilla, el chocolate y galleta, en lugar de eso elaboraban listas de ingredientes asociados con el bienestar. "La experiencia se reduce un poco si solo usas un poco menos de azúcar o un poco menos de grasa, y nosotros queríamos reimaginar los sabores", explica Leslie Miller, líder del grupo que creó la marca y directora de la comercialización de helados de Unilever en Norteamérica.
El equipo siguió de cerca a Halo Top, una marca fundada hace seis años en Los Ángeles por el exabogado corporativo Justin Woolverton. La empresa conquistó el mercado haciendo sabores similares a los de sus rivales, pero prometiendo un mayor valor nutricional. Su helado Chocolate Chip Cookie Dough contiene 360 calorías por medio litro, menos de un tercio de las que contiene el mismo sabor de la marca Ben & Jerry, aunque algunas reseñas dicen que Halo Top tiene demasiado aire, lo que lo hace menos satisfactorio que sus rivales más dulces.
La clave del éxito de la marca han sido las campañas en las redes sociales dirigidas a personas inclinadas a buscar opciones más saludables en las zonas de los helados y no tanto a aquellas que buscan promociones dentro de la tienda. "Esta fue una reforma importante de una categoría muy estancada y establecida", comenta Woolverton. "Puedes verlo tanto en nuestro éxito como en la cantidad de marcas imitadoras que ahora hay en el mercado".
Matt Close, quien supervisa el negocio global de helados de Unilever, dice que el lanzamiento de otoño-invierno de Culture Republick permitirá afinar su oferta antes de que llegue el verano. Comenta que alrededor de un tercio de los amantes de los helados quieren una alternativa más saludable, y su trabajo es asegurarse de que la nueva marca cumpla ese deseo sin sacrificar el placer que dan.
"Casi todos en el mundo aman los helados", apunta Close. "Realmente depende de nosotros convertirlo en un mercado emocionante que atraiga a más personas, o dejar que se convierta en un mercado definido por nuestros competidores".