Pandemia detona el comercio de alcohol en línea

¿Qué efectos tuvo el confinamiento en la industria del alcohol? Para empezar, nos quedamos sin los bares, la gente se quedó encerrada en casa y, en Estados Unidos, la mayoría de los consumidores no tenía idea de cómo comprar alcohol en línea. Los resultados financieros de las empresas de bebidas alcohólicas se resintieron y tuvieron que redirigir sus cadenas de distribución lejos de los bares, eventos deportivos y conciertos hacia cualquier consumidor confinado en casa al que pudieran llegar. Incluso hubo escasez de latas de aluminio durante el proceso de adaptación a la nueva realidad.

Entonces sucedió algo gracioso: los productores de alcohol, relegados de la revolución del comercio electrónico por leyes que datan de la década de 1930, de repente observaron cómo las ventas en línea se disparaban. Y mientras ellos comenzaron a abrazar plataformas tecnológicas creadas por startups como Thirstie y Speakeasy, los consumidores comenzaron a darse cuenta de que podían conseguir alcohol sin aventurarse a salir del confinamiento. El 2 de febrero, una de esas startups, Drizly, acordó venderse a Uber Technologies por mil 100 millones de dólares.

Tras años de estar a la zaga de otros países en la adopción de la venta en línea de licores, ahora se espera que Estados Unidos supere a China como el mercado de comercio electrónico de alcohol más grande del mundo para fines de 2021, según la firma de análisis IWSR.

Drizly, con sede en Boston, prevé que la participación del e-commerce dentro del mercado estadounidense del alcohol (que mueve 120 mil millones de dólares) aumentará al 20 por ciento en cinco años, frente al 5 por ciento actual. "No hay nada que frene esta categoría ahora", dice el director ejecutivo de Drizly Cory Rellas. "Sabemos cómo será la interacción de la tecnología y la regulación para esta industria, descubrir eso fue la parte más difícil".

Para las marcas de licores nuevas o poco conocidas, las ventas en línea brindan la oportunidad de llegar a los consumidores en un año en el que los eventos corporativos y los bares no pueden ser vehículos de marketing. Y para nombres conocidos como Molson Coors Beverage, es una oportunidad de acercar sus productos a los consumidores en un momento en el que muchos todavía temen ir al supermercado.

"Creo que nuestro negocio ha avanzado varios años en el futuro gracias a unos pocos meses del año pasado", dice Sara Goucher, que dirige la operación de comercio electrónico de Molson Coors en Norteamérica. Para noviembre de 2020 las ventas en línea de la compañía habían crecido 230 por ciento con respecto a los mismos once meses de 2019, y para el Día de Acción de Gracias, cerca de la mitad de los consumidores estadounidenses sabían que podían comprar cerveza en línea. Si bien esa cifra puede parecer baja, antes de la pandemia solo el 20 por ciento de los consumidores estaban al tanto de que podían comprar su cerveza por Internet.

Molson Coors planea triplicar o incluso cuadriplicar el gasto en sus iniciativas de comercio electrónico en 2021, anticipando que el comportamiento del consumidor ha cambiado permanentemente por la pandemia. "La gente tenía la necesidad de pedir alcohol en línea y ahora está empezando a caer en cuenta de la comodidad que eso supone", dice Goucher.

El alcohol, por otro lado, puede ser más adecuado para las ventas en línea que muchos productos de consumo. El peso de las botellas, latas y cartones significa que algunas personas prefieren no cargarlos a casa ellos mismos. Y la gran variedad de productos y envases (más de un millón) significa que una tienda en línea puede ofrecer el tipo de inventario que un minorista tradicional no puede ofrecer. "Es como los libros con Amazon; puedes construir una tienda que solo puede existir en Internet", explica Rellas, CEO de Drizly.

Sin embargo, durante años, la posibilidad de comprar alcohol en línea en Estados Unidos se ha visto limitada. En 1933, cuando se derogó la Prohibición, la vigésimo primera Enmienda desarticuló el poder de los contrabandistas al establecer que ninguna de las partes controlaría a los productores, distribuidores y minoristas de alcohol. Para complicar aún más las cosas, cada estado del país adoptó su propia versión del llamado "sistema de tres niveles".

Hasta el día de hoy, con pequeñas excepciones (como pequeñas cervecerías, destiladoras y viñedos, entre otros), los productores de alcohol no pueden conectarse directamente con los consumidores de Estados Unidos, sino que deben despachar sus productos por medio de diversos distribuidores y minoristas propiedad de otros. Eso hizo que la industria no participara en la revolución del modelo directo al consumidor (DTC) que cambió por completo la forma en que un gran número de marcas se conecta con sus clientes.

"En su mayor parte, no existe el DTC en el sector del alcohol", apunta Franklin Isacson, socio fundador de Coefficient Capital, una firma de capital riesgo centrada en bienes de consumo. "Warby Parker puede eliminar al intermediario y al distribuidor y ofrecerte un mejor precio por unos lentes. Pero si vas a smirnoff.com, la venta aún se hace por medio de un distribuidor, quien la lleva a una licorería que luego te la entrega".

Isacson menciona que algunas startups están tratando de utilizar este complejo sistema a su favor, como por ejemplo la marca de alcohol Haus, una de las inversiones del fondo que puede vender sus bebidas directamente a los consumidores porque son vinos con menos de 24 por ciento de alcohol, lo que significa que no están sujetos al sistema de tres niveles.

El precio más bajo no es la única ventaja. El modelo directo al consumidor ha ayudado a crear una generación de empresas que ya no necesitan competir con un gran fabricante de bebidas alcohólicas por un espacio en los anaqueles de las tiendas. Y la tecnología del comercio electrónico ofrece a las marcas una visión casi en tiempo real de quién compra qué y dónde, algo que les habría ayudado a evitar contratiempos como la escasez de latas de cerveza del año pasado.

No obstante, las marcas como Haus que pueden sortear el sistema de tres niveles son la excepción. Por eso han surgido intermediarios digitales para tratar de brindar ese tipo de ventajas sin destruir el statu quo de tres niveles. Además de Drizly, Speakeasy y Thirstie, también están Bevshop, Cask & Barrel Club y Passion Spirits.

Estas compañías tienen que pasar por intrincados vericuetos legales para cumplir con las regulaciones de tres niveles. Con Drizly (conocida como "la Uber del chupe" incluso antes de que Uber la comprara), los consumidores descargan su aplicación y agregan productos a un carrito de compras, y Drizly parece entregarlos.

Pero Drizly nunca toca el alcohol, porque la mayoría de los repartidores son empleados de las vinaterías. Alrededor del 20 por ciento de los repartos de Drizly se hacen a través de terceros, y Uber ahora será uno de ellos, dice Rellas. Drizly opera en 32 estados donde el comercio electrónico de alcohol está legalizado y no realiza entregas fuera de los límites estatales.

Thirstie, que trabaja con marcas importantes como Bacardi, Jagermeister, Macallan y las que son propiedad del gigante Constellation Brands, es conocido como el "Shopify del chupe", ya que utiliza un modelo que permite al consumidor buscar sus marcas favoritas y le crea la ilusión de estar comprando en sus sitios web. Lo que en verdad pasa, en cambio, es que el cliente es trasladado a una plataforma tecnológica impulsada por Thirstie que ordena la botella al proveedor, éste la envía a un distribuidor, que luego la envía a un minorista autorizado que realiza la entrega al consumidor.

"Las marcas con las que trabajamos no quieren ser simplemente una botella más en el anaquel, no quieren hallarse en la situación en la que estén junto a la marca de la competencia", dice Devaraj Southworth, director ejecutivo de Thirstie.

Speakeasy tiene un modelo diferente, lleva al consumidor desde el sitio web de una marca a un carrito de compras que está dentro de la red de un proveedor, y luego un minorista entrega el pedido.

La startup suma eficiencia operando desde almacenes donde distribuidores y minoristas alquilan juntos. Estas empresas señalan que no son un cuarto nivel ni amenazan el sistema tradicional. "Nos gusta decir que somos el pegamento que une todos los niveles", dice Josh Jacobs, cofundador de Speakeasy.

Este texto es parte del especial de la revista Bloomberg Businessweek México de 'Tim Cook'. Consulta aquí la edición fast de este número