EMPRESAS
Corría el año 1989, cuando Francisco Alcaraz, el maestro tequilero de Tequila Siete Leguas, fue abordado al salir de la fábrica por un estadounidense con lentes de sol y camisa a medio abrochar. Atotonilco el Alto es un pueblo jalisciense con pocos extranjeros y resultaba chocante escuchar a alguien hablar inglés. El hombre le preguntó a Alcaraz si conocía al dueño de la destilería. "Por supuesto", respondió. Lucrecia González, la hija del difunto fundador, era su jefa.
El hombre se presentó como Martin Crowley y dijo ser un fanático de Chinaco, un tequila de alta gama introducido a EU en 1987. Chinaco era tan popular como difícil de encontrar, era un producto tan codiciado que en la frontera habían robado un envío que iba hacia Texas.
Crowley vio una oportunidad de mercado, un tequila de alta gama que se comercializara fácilmente y llegó a México con la esperanza de comenzar su marca. Había oído que los primos de la familia González, que estaban detrás de Chinaco, producían Siete Leguas. Crowley le dijo a Alcaraz que quería contratar a Siete Leguas para hacer el mejor tequila del mundo. "Le dije que no podía prometer eso", recuerda Alcaraz, explicándole a Crowley cómo distintos paladares prefieren diferentes sabores y cómo los cambios de humor o incluso la hora del día pueden hacer que los bebedores prefieran un sabor a otro. "Pensé que era un gringo loco". Sin embargo, el contrato de Alcaraz con Siete Leguas especificaba que le correspondía una parte de las ganancias de cualquier marca producida por la destilería. Entonces, ¿por qué no escucharlo? Además, a Alcaraz le sorprendió que Crowley estuviera interesado en la calidad, no en el volumen.
El gringo loco luego revelaría que tenía contactos para distribuirlo en California y que su socio empresarial, John Paul DeJoria, quien había hecho una fortuna como cofundador de la compañía de productos del cabello John Paul Mitchell Systems, tenía amigos en Hollywood. Su visión era poner su tequila en una botella de diseño atractivo que transmitiera el alma artesanal de México. Tenía la intención de llamarlo Patrón, por su denotación aristocrática. Alcaraz aceptó hablar con la familia González y, finalmente, Siete Leguas accedió a trabajar con Crowley. Nadie esperaba que la marca se convirtiera en el mayor productor y exportador mundial de tequila prémium.
Pocos saben quién es, pero Alcaraz es la razón por la que Patrón es un nombre conocido. Él ideó el método de producción, que introdujo gran complejidad y sabor a su tequila no añejado y reintrodujo el destilado a una generación de bebedores. Sin él, Bacardí Ltd. no hubiera comprado en enero el 70 por ciento que le faltaba de Patrón Spirits International AG por 5 mil 100 millones de dólares, un acuerdo que complementa la cartera premium de Bacardí, que incluye el vodka grey goose y el Scoth dewar's (de acuerdo con una demanda presentada contra Patrón por un exempleado en 2013, al maestro destilador le correspondía el 3 por ciento del precio de venta o 150 millones de dólares. La misma demanda dice que Alcaraz nunca solicitó esta compensación. Alcaraz se negó discutir sus acuerdos financieros con Patrón y Bacardí).
Según la asociación del gremio Distilled Spirits Council, en EU las ventas de tequila se cuadruplicaron entre 2002 y 2017, siendo la mayor parte del crecimiento en las marcas de alta gama. Bacardí afirma que Patrón aún tiene espacio para crecer internacionalmente. La pregunta es si las personas en el mundo conocerán a Patrón como la bebida tradicional que siempre ha sido o si la expansión lo convertirá en un producto por debajo del estándar de Alcaraz.
El maestro tequilero nació en 1946 en Tamazula de Gordiano, rodeado de los ingenios azucareros donde su padre era mecánico. Quería ser como los químicos que trabajaban en los laboratorios, vestidos en batas blancas y estudió ingeniería química en la Universidad de Guadalajara para aprender la extracción del azúcar. Pero en 1964, en su primer año de estudios, el gobierno mexicano anunció que, tras la demanda de tequila, se relajaría la normativa que exigía que el destilado se elaborara solamente con azúcares del agave. A partir de ese momento, hasta un 30 por ciento de cualquier botella de tequila podía provenir de otras fuentes, creando una categoría conocida como "mixto", y la industria recurrió a la caña. Uno de los profesores de Alcaraz, Jorge Núñez, el ingeniero de Tequila El Viejito en Atotonilco, lo animó a aplicar su conocimiento en la caña para estudiar la destilación.
Antes de que Alcaraz se graduara, hubo otra modificación en los estándares, ahora todavía más laxos para permitir el 49 por ciento de otros azúcares. Se inspeccionaría a la industria para que los tequileros no intentaran saltarse las nuevas regulaciones. Alcaraz obtuvo el puesto como el primer inspector de tequila del país. Cada mes visitaba las 54 destilerías de Jalisco. "Fue una experiencia invaluable", dice. "Tuve la oportunidad de conocer todos esos procesos y equipos diferentes".
Tras dos años, Núñez le consiguió un trabajo como gerente de producción en El Viejito. Alcaraz colocó un catre en el cuarto de los alambiques y dormía allí para aprender los sonidos de las calderas de cobre y las bobinas en todas las etapas de la destilación. Cuando la compañía La Madrileña contrató a El Viejito para hacer su tequila, Alcaraz experimentó hasta encontrar una levadura de fermentación altamente eficiente para una línea que se exportó a EU denominada Two Fingers Tequila. Fue todo un éxito: la primera nueva marca en montar la ola iniciada por grandes nombres como José Cuervo, Sauza y Herradura en los años sesenta y principios de los setenta.
Para 1981, Alcaraz trabajaba por su cuenta. Asesoraba a fabricantes desarrollando cultivos de levadura que mejoraban la conversión de azúcares en alcohol para elevar la producción. Eso era fácil, cuenta, porque esas marcas elaboraban tequila con solo 51 por ciento de agave; su objetivo era la producción, no la calidad. De todos modos, se usaba en margaritas. Entonces apareció un cliente cuyo producto presentaba un desafío único.
Siete Leguas quería aumentar el volumen sin sacrificar la calidad de su tequila 100 por ciento de agave. La familia había comprado una segunda destilería cerca de la fábrica donde se fundó la empresa en la década de 1950. La fábrica original usaba un proceso tradicional de molienda de piedra, pero la nueva estaba equipada con los más eficientes molinos de rodillos usados por la industria de la caña. Nadie había combinado los procesos y la familia quería la experiencia de Alcaraz para hallar el equilibrio adecuado. El método que ideó produjo el "blanco", una versión sin madurar. Combinaba la rica dulzura del agave de los tequilas triturados en piedra con la mineralidad asociada con los mejores destilados molidos en rodillo. En pocos años, se hizo legendario entre los aficionados al tequila.
Crowley tardó un año en conseguir suficientes botellas sopladas a mano y suficiente tequila blanco elaborado por Alcaraz para llenarlas. Para la presentación de Patrón en 1991, Crowley quería que su blanco se midiera contra los tequilas más vendidos en EU en una cata a ciegas ante una audiencia de personalidades en Los Ángeles. Los amigos de DeJoria, incluidos Tom Cruise, Arnold Schwarzenegger y Lara Flynn Boyle, estaban entre los invitados que miraban atentos cómo un panel de críticos evaluaba este nuevo tequila contra los blancos de Cuervo, Sauza y Herradura. Las decisiones de los jueces fueron resguardadas y tabuladas por la firma de auditoría Ernst & Young. El ganador fue Patrón. "Desde entonces, la marca estuvo en boca de todo hípster en Hollywood", escribió Ilana Edelstein en el libro de 2013 'The Patrón Way'.
Al poco tiempo apareció una nueva competencia. Los importadores Robert Denton y Martin Grassl introdujeron al mercado estadounidense los tequilas extraañejos El Tesoro de Don Felipe y Porfidio. Pero mientras esas marcas se enfocaban en los fanáticos del bourbon y el coñac, Patrón apelaba a los bebedores de vodka. La lógica de Crowley era, ¿por qué beber un alcohol que ha sido destilado cuatro o cinco veces hasta el punto de lo insípido cuando un blanco dos veces destilado conserva la atractiva complejidad del agave? Patrón se vendía por 35 dólares, el doble o el triple que cualquier otro blanco, y se agotaba.
Para 1994, Chinaco, El Tesoro y otras marcas pequeñas producían dos mil cajas al año, en tanto que Patrón distribuía trece mil. Era una rebanada minúscula de un mercado que ascendía a 5 millones de cajas, pero los grandes distribuidores se interesaron. Jim Beam compró los derechos para importar El Tesoro. El gigante español Pedro Domecq adquirió Sauza. Y el conglomerado Seagram's Co. buscó a Crowley para hacer lo propio.
Al ver el potencial, Alcaraz presentó un plan a la familia González para aumentar la producción. El hermano menor de Lucrecia González, Fernando, se opuso a la propuesta. No le gustaba que Siete Leguas fuera conocido en EU como el fabricante del tequila de otra persona. Alcaraz argumentó que no necesitarían comprar otra destilería ni comprometer sus métodos de producción, con contratar a más trabajadores Siete Leguas produciría en turnos las 24 horas. La familia se negó. "Me enojé mucho con ellos, así que me fui", recuerda Alcaraz.
Ya sin Siete Leguas como hogar, Crowley firmó un acuerdo con Seagram's. Si la compañía aceptaba pagar por una nueva destilería, se convertiría en el distribuidor exclusivo de Patrón en Estados Unidos. Alcaraz elaboró los planes para construir la fábrica en Atotonilco, pero Seagram's quería que la destilería se hiciera en Arandas, mejor comunicada con Guadalajara. Seagram's además insistió en traer a sus propios ingenieros. "Cambiaron todo, el tamaño de los hornos, la forma de los alambiques", dice Alcaraz. Se lo contó a Crowley: "Su punto de vista es solo producción, producción, menores costos. No es para producir el tequila que tú quieres". Alcaraz pasó meses tratando de hacer que el tequila producido en Arandas tuviera el mismo sabor que el que había hecho en Siete Leguas, sin suerte. "Me despidieron", dice.
Alcaraz estaba devastado y llamó a Crowley para contarle las malas noticias. El gringo loco estaba encantado y hasta lo felicitó. Ahora que había sido despedido, Alcaraz ya no estaría atado a las demandas de producción de Seagram's. Crowley demandó al conglomerado de bebidas para salirse del contrato y las partes llegaron a un acuerdo extrajudicial en septiembre de 2000.
Con la recién ganada libertad, Crowley le dio a Alcaraz lo que quería: la oportunidad de construir una destilería desde cero. Hacienda Patrón, donde la compañía todavía produce la mayor parte de su tequila, quedó terminada en 2002. Crowley anunció que tenía la intención de retirarse y vender Patrón, la compañía italiana Campari Group sería el comprador. Pero justo cuando estaban ultimando los detalles de la transacción en abril de 2003, Crowley murió de un infarto.
Con su muerte repentina, el destino del 50 por ciento de la participación accionaria de Crowley quedó en el aire. DeJoria arguyó que tenía derecho a comprar las acciones de Crowley, pero los herederos no estuvieron de acuerdo y preferían venderlas a Bacardí, ya que aseguraron que la empresa ofrecería un mejor precio por ellas.
DeJoria convocó a una reunión de los más importantes implicados, incluido Alcaraz, y les ofreció sustanciales bonos y acciones de la compañía si se quedaban mientras duraba la disputa, cosa de unos cinco años, o hasta la venta de la compañía. El acuerdo alcanzado en 2008 le dio a Bacardí una participación del 30 por ciento en Patrón por menos de 500 millones de dólares. DeJoria compró las acciones restantes, convirtiéndose en el propietario mayoritario, con pequeñas participaciones divididas entre los demás.
En estos diez años tras el acuerdo, Patrón se ha convertido en el tequila prémium más vendido, superando a los destilados de Herradura, Sauza y otras compañías. Alcaraz satisfizo el ritmo de la demanda al replicar su proceso, expandiendo Hacienda Patrón con molinos de piedra controlados por computadora y enormes salas de fermentación, pero nunca cambió el método básico. Alcaraz, hoy de 72 años, ha entregado las riendas a una nueva generación de maestros tequileros. Aunque ha seguido trabajando con el equipo de producción de Patrón, creando varios productos nuevos de alta gama, ha dejado que otros ingenieros lideren el desarrollo de Roca Patrón (introducido en 2014) y Patrón Extra Añejo (2017).
"Sus contribuciones a la destilación... lo convierten en uno de los tequileros más importantes de la última generación", afirma Clayton Szczech, fundador de Experience Tequila, la empresa líder en el turismo del sector. "Pero su legado es aún más amplio, ya que fue maestro de destiladores que actualmente producen algunos de los mejores tequilas".
A pesar de ese legado, algunos observadores de la industria temen que, con una inversión tan colosal, Bacardí intente ampliar la cuota de mercado de Patrón con la esperanza de alcanzar a José Cuervo como el mayor vendedor mundial de tequila, de alta gama o de cualquier gama. Bacardí y Patrón no concedieron entrevistas para este artículo, pero en una declaración que anunciaba la venta en enero, Mahesh Madhavan, CEO de Bacardi, dijo que tenía la intención de hacer crecer a Patrón en todo el mundo, incrementando la escala en Estados Unidos y a nivel global.
¿Qué significa eso para el futuro del tequila? Grover Sanschagrin, presidente de Tequila Matchmaker, la fuente de información más respetada de la industria, dijo el día de la venta que seguramente Bacardí cambiaría el método de producción de Patrón.
La última herramienta para aumentar la producción es un difusor adaptado de la industria del etanol que usa ácidos y enzimas para extraer azúcares del agave crudo, un método que produce un tequila sin sabor o incluso amargo, pero en gran cantidad. Los ejecutivos de Patrón aseguran que el acuerdo no se trata de cambiar la producción, sino de expandirla y rentabilizar la distribución.
Aun así, una vez que Bacardí maximice sus ganancias de distribución, Patrón probablemente enfrentará presión para ajustarse a los métodos de producción de otras marcas de la empresa matriz y de los competidores. Cuando Bacardí compró Cazadores en 2002, introdujo el uso de difusores en la antes respetada marca de propiedad familiar. El otro tequila de Bacardí, Corzo, se elabora en la misma fábrica. Diageo Plc, que adquirió Don Julio en 2015 y Casamigos en 2017, construye una destilería de gran volumen.
Si Bacardí adopta ese mismo enfoque para agregar unos cuantos puntos porcentuales al margen de ganancia, será un desafortunado epílogo para Alcaraz. A lo largo de su carrera despreció las oportunidades para enriquecerse.
Aunque le divierte que en Hacienda Patrón haya una estatua de bronce en su honor, generalmente desprecia el tratamiento honorario. Una vez en la hacienda lo vi incomodarse cuando un estadounidense bien intencionado lo llamó "Don Francisco", un título reservado para el dueño de un lugar como ese. "No me llames así", respondió. Puede que no sea el dueño del lugar, pero él lo forjó. "Fue el maestro de destiladores que actualmente producen algunos de los mejores tequilas" . (En una actualización se corrigió la descripción de los detalles financieros entre Alcaraz y Patrón en la historia originalmente publicada el martes 4 de septiembre).