Eran las 18:00 horas del 25 de mayo de 1992, y el 70 por ciento de la población filipina seguía las noticias en el Canal 2. Marily So también las veía, tenía 23 años, cuatro hijos pequeños y vivía en una choza de madera. Pepsi estaba a punto de anunciar el número ganador en una promoción que tenía en vilo a todo el país.
Su esposo, un pintor de casas, había gastado sus últimos centavos en refrescos de la edición especial 'Number Fever', con la esperanza de que los números impresos en la cara interior de la corcholata coincidieran con uno de los ganadores del esperado sorteo.
La agresiva campaña publicitaria de Pepsi prometía "hacerte millonario". El premio más grande, de un millón de pesos (unos 68 mil dólares actuales), era 611 veces el salario mensual promedio en Filipinas en ese momento.
'Number Fever' fue la idea de un ejecutivo chileno llamado Pedro Vergara, quien trabajaba para el departamento de promociones en Nueva York. Después de un exitoso lanzamiento en Estados Unidos, el CEO de Pepsi-Cola International, Christopher Sinclair, la incorporó a su estrategia para luchar contra Coca-Cola en el extranjero.
Pepsi contrató a la empresa mexicana DG Consultores para llevar 'Number Fever' a Argentina, Chile, Guatemala, México y Filipinas, donde fue todo un fenómeno. Las ventas mensuales en el país aumentaron de 10 a 14 millones de dólares y su participación de mercado creció de 19.4 a 24.9 por ciento. Las plantas embotelladoras trabajaban 20 horas al día y la promoción, inicialmente proyectada para finalizar el 8 de mayo, se extendió cinco semanas.
La noche del 25 de mayo, So murmuró una oración mientras la familia miraba expectante la televisión.
Cuando Pepsi anunció el número ganador, su esposo Isagani buscó en sus corcholatas y encontró el número: 349. Un millón de pesos. Su oración había sido escuchada. Al otro lado de la ciudad, Ernesto de Guzmán, un conductor de bicitaxi, corría por las escaleras para decirle a su sobrino Simon Marcelo que su corcholata 349 tenía un premio de 50 mil pesos pesos. Marcelo también celebraba, tenía una 349 por valor de 100 mil pesos, suficiente para dejar su trabajo como camarero en la zona roja de Manila.
Escenas similares ocurrían en todo el país, con cientos de miles de ganadores que se lanzaron a las puertas de la fábrica de Pepsi en la ciudad de Quezón, al noreste de Manila, para reclamar sus premios. A las 20:00 horas, alguien de la compañía telefoneó al Departamento de Comercio e Industria de Filipinas y dijo que se había cometido un error.
En el año que siguió se produciría una violenta revuelta de consumidores, con disturbios y ataques con granadas que dejarían decenas de heridos y cinco muertos. Fue tal vez el desastre de marketing más mortífero de la historia.
Cuando sobrevino el desastre el 25 de mayo, Pepsi inicialmente intentó cambiar el número ganador.
De tal manera que los periódicos informaron a la mañana siguiente que el verdadero ganador era el 134, lo que acrecentó la confusión. La compañía cerró las puertas de la fábrica en Quezón y, a media mañana, policías y soldados contenían a propietarios de corcholatas 349 que arrojaban piedras al edificio. Los ejecutivos en el interior intentaban llamar a la sede en Nueva York, pero Sinclair estaba ilocalizable.
Las protestas continuaron. Pepsi decidió que pagaría como "gesto de buena voluntad" 500 pesos por corcholata. Los ejecutivos calcularon que si la mitad de las 600 mil corcholatas que habían sido marcadas con el número 349 eran cobradas, el daño se limitaría a 6 millones de dólares. Muchos aceptaron el trato y en los primeros dos días la compañía desembolsó más de 12 millones de pesos. Uno de los manifestantes, Vicente del Fierro Jr., quien no exigía premio, pero tachó a la campaña publicitaria como una 'enfermedad social' que fomentaba las apuestas, creó Coalition 349, un movimiento que organizaba protestas afuera de las plantas de Pepsi y aglutinaba a numerosos reclamantes. Otros grupos del tipo surgieron con el mismo propósito, con nombres como United 349 y Solid 349.
Conforme los días se convirtieron en semanas y luego en meses, unos 10 mil querellantes interpusieron demandas exigiendo dinero. Las fábricas de Pepsi llegaron a ser atacadas con cocteles molotov y sus ejecutivos llevaban guardaespaldas, la refresquera terminó por sacar del país a todos los trabajadores estadounidenses. ¿Por qué el sorteo había provocado tanta ira? Era el dinero, por supuesto, pero no era solo eso. El escándalo abrevaba del creciente sentimiento anticolonial en Filipinas, que en 1992 vería el cierre de la última base estadounidense.
En enero de 1993, Pepsi tuvo que pagar una multa de 150 mil pesos al Departamento de Comercio e Industria por no adherirse a la campaña promocional que el gobierno filipino había aprobado. Del Fierro, mientras tanto, había contratado a cinco empleados para reunir las querellas de más litigantes (con el tiempo fueron cerca de 800 en total) y estaba buscando abogados estadounidenses para llevar la disputa a Nueva York.
En febrero, una bomba casera arrojada contra un camión de Pepsi mató a la maestra Aniceta Rosario y a una niña de 5maños que estaban cerca, otras cinco personas resultaron lesionadas. En abril, el CEO Sinclair viajó a Manila para pedirle ayuda al presidente Fidel Ramos, advirtiéndole que el incidente podría ahuyentar la inversión extranjera, pero Ramos desatendió el llamado. Al mes siguiente, una granada lanzada contra una planta de Pepsi en la ciudad de Dávao cobró la vida de tres empleados.
Para fines de julio, Del Fierro voló a Nueva York armado con las conclusiones de un informe del Senado filipino cuya legitimidad impugnó Pepsi; en los documentos la compañía era señalada culpable de 'negligencia grave' y 'publicidad engañosa'. Del Fierro contrató a dos abogados estadounidenses para demandar a Pepsi por 400 millones de dólares en daños reales y un millón de dólares en daños 'morales y ejemplares'.
En busca de un acuerdo, Del Fierro se reunió con el principal vocero de PepsiCo International, Kenneth Ross, quien al inicio del escándalo de las corcholatas había tachado a los activistas de oportunistas que iban tras dinero fácil. Cuando Del Fierro le dijo a Ross que no se iría de Nueva York hasta que llegaran a un acuerdo, el vocero reviró que la violencia tenía que terminar primero. "No tenemos ningún control sobre ella", respondió Del Fierro. Regresó a Manila con las manos vacías.
Más tarde ese año, la Oficina Nacional de Investigación de Filipinas (NBI) alegó que un trío de matones apodado los 'Three Kings' estaba detrás de los atentados contra Pepsi. Inicialmente, uno de los hombres, un trabajador de una fábrica de ropa llamado Rodelio Formento, dijo que se había ofrecido como voluntario para un grupo 349 y que había sido reclutado por los otros dos en una reunión clandestina.
Según los documentos de la NBI obtenidos por Bloomberg Businessweek, Formento aseguró a los investigadores que un oficial de seguridad de Pepsi estuvo presente en la reunión y que la compañía había pagado a los 'Three Kings' para generar y atizar la violencia en las manifestaciones en un esfuerzo para tender una trampa a los organizadores de las protestas. Formento también dijo que habían sido contratados para dividir a los líderes de los distintos movimientos. De tener éxito en la misión, Pepsi les pagaría una "enorme suma", afirmó. Pero su conciencia lo atormentaba. "Muchos resultaron heridos y murieron. Me sentía tan culpable y no podía soportarlo más, así que decidí revelar la verdad", dijo a los investigadores.
Un abogado de Pepsi desestimó el informe policial, pero el jefe de la división contra el crimen organizado de la NBI dijo a los medios: "Nos han engañado". El diario People's Journal no tardó en publicar una historia titulada "Matones de Pepsi bombardean sus propios camiones".
En febrero de 1994, la compañía perdió una demanda 349. Jowell Roque, estudiante de medicina, ganó un veredicto de un tribunal de primera instancia en Bulacan, al norte de Manila, que ordenaba a Pepsi que le pagara más de un millón de pesos. La compañía apeló, pero no está claro el desenlace.
Ese otoño, cuando la Suprema Corte de Filipinas emitió órdenes de aprehensión contra nueve ejecutivos locales de Pepsi, Del Fierro posó para una fotografía donde celebraba el hecho sosteniendo un periódico con el encabezado "Ordenan arresto de 9 ejecutivos de Pepsi" (no hay constancia de que las órdenes hayan sido ejecutadas). La compañía lo demandó por difamación, por distribuir panfletos que tildaban a 'Number Fever' de "estafa" y haber afirmado falsamente que Pepsi lo había detenido ilegalmente.
En noviembre de ese año, cientos de ganadores de la corcholata 349 se manifestaron cerca del Palacio de Malacañang de Manila durante una visita de Estado del presidente estadounidense Bill Clinton, pidiendo su ayuda y prendiéndole fuego a la efigie de una botella de Pepsi llena de fuegos artificiales.
Sus esperanzas de una intervención estadounidense se desvanecieron aún más el verano siguiente, cuando un tribunal de Nueva York desestimó la demanda de Del Fierro, arguyendo que debería tramitarse en Filipinas.
En marzo de 1996, Sinclair se convirtió en CEO y presidente tanto de la operación internacional como de la división en Norteamérica de Pepsi, aunque renunció cuatro meses después por razones personales. Para ese entonces, la presencia de Pepsi en el extranjero había perdido fuelle, en Filipinas era superada 3 a 1 por Coca-Cola. Incluso fue superada por Cosmos, una cerveza local propiedad de Coca-Cola. La comercialización en el país insular se había vuelto casi imposible. "Cada vez que alguien menciona algo relacionado con Pepsi, sale a relucir el 349", dijo a Deutsche Presse-Agentur Frederick Dael, vicepresidente local de la compañía. El escándalo caló tan hondo que la expresión 'me hicieron el 349' pasó a significar ser embaucado, engañado.
Las múltiples protestas finalmente se fueron apagando, pero las demandas se prolongaron durante años. No fue sino hasta 2006 que un tribunal filipino dictaminó que Pepsi no había sido negligente y no era responsable de los daños provocados. Por fin, la pesadilla de la compañía había terminado.
"Este no fue un pequeño incidente en una tierra distante que no nos importaba", dice Ross, quien dejó Pepsi en 1997. "Nos preocupamos mucho por lo que sucedió. Nos preocupamos profundamente por resolver amigablemente el asunto para satisfacción de todos. Ciertamente lamentamos la violencia que rodeó esto en Manila".
Marily So salió adelante por sus propios medios. Su esposo murió de un ataque al corazón dos años después del sorteo 349, agravando más la situación financiera de la familia. Fue la perseverancia, relata, no la suerte, la que la llevó a encontrar un hogar mejor y abrir su tienda sari-sari (tienda de abarrotes en lengua tagalo). Hoy muestra orgullosa las fotos de sus hijos con togas y birretes de graduación.
Aunque Del Fierro nunca logró un acuerdo con Pepsi, sí ganó el caso de difamación contra él. Y pudo atribuirse algo de crédito por ayudar a presionar al gobierno para que robusteciera sus disposiciones sobre publicidad falsa y engañosa; después de la controversia 349, las autoridades comenzaron a monitorear más de cerca los esquemas promocionales y duplicó las multas contra compañías que violan los derechos del consumidor.
Del Fierro murió en enero de 2010, tras una serie de derrames cerebrales. Durante meses, su hija Cymbel continuó la lucha de su padre, creó un sitio web de Coalition 349 y subió documentos legales y recortes de prensa. Todavía mantiene en un archivo miles de corcholatas ganadoras, los sueños oxidados de una generación. "Él me pidió que hiciera esto", dice, para que Pepsi nunca lo olvide.
Consulta más contenidos de la nueva edición de la revista Bloomberg Businessweek México en la versión Fast, la cual puedes desplegar dando clic aquí