Sneakers: no es un calzado, es un activo

El 30 de julio pasado, Joe Hebert fue hasta un almacén en Eugene, Oregon, la ciudad universitaria cuna de Nike. Esperaba una entrega importante: 600 pares de tenis Yeezy Boost 350 Zyon. Lanzados por Adidas 12 días antes, se habían agotado en horas y ahora cotizaban en más de 100 dólares por encima del precio minorista en el mercado secundario. Muchos sneakerheads (como se llama a los entusiastas de los tenis) habrían celebrado si hubieran conseguido un par de los estilos más buscados del mundo. Adidas AG produce solo 40 mil pares de cada lanzamiento de Yeezy, que tienen un precio de 220 dólares y se venden en su sitio Yeezy Supply por una lotería digital.

Cuando el calzado llegó, el joven de 19 años, conocido por sus clientes como West Coast Joe, apiló las cajas afuera del almacén. "Es fácil conseguir mucho de este estilo, y casi siempre se venden", dijo en unaconversación de varias que sostuvimos sobre su negocio.

Lo que Hebert quiso decir con "fácil" fue lo siguiente: el día en que se lanzaron estos Yeezys, se despertó a las 3 a.m., entró en la plataforma de mensajería Discord y convocó a 15 miembros de su "grupo de cocineros", un término que usan los revendedores de sneakers para describir a sus asociados. Cuando el calzado salió a la venta una hora más tarde, el equipo de Hebert asaltó el sitio web de Yeezy Supply utilizando programas informáticos especializados, cada uno preparado con los datos de la tarjeta de crédito de Hebert y listo para sortear un sistema destinado a limitar las compras a un par por cliente. A las 6 de la mañana, los tenis se agotaron y los bots de Hebert habían gastado 132 mil dólares de su American Express por 600 pares. Su empresa, West Coast Streetwear, los revendió rápidamente, embolsándose 20 mil dólares en ganancias.

"Cualquier cosa que lancen y que sé que puedo ganar dinero garantizado, me voy con todo, ese es mi estilo", dijo Hebert.

Revender sneakers ha sido un negocio viable. El lado de la demanda surgió desde 1985, cuando Nike lanzó las Air Jordan 1, un revolucionario tenis que se vendió más rápido de lo que la compañía podía fabricarla. El lado de la oferta siguió después, cuando algunos minoristas comenzaron a vender los pocos pares que conseguían por más del precio minorista sugerido de 64.95 dólares. Un año después, Nike limitó el lanzamiento inicial de los tenis Air Jordan 2 a solo 30 tiendas en 19 ciudades y le subió 40 dólares al precio.

Los Air Jordan 3, que marcaron el debut del icónico logo "Jumpman" diseñado por Tinker Hatfield, fueron tan populares que Nike lo ha reeditado innumerables veces. La llegada de eBay a mediados de los años noventa atrajo a los vendedores no minoristas al juego, y el mercado no hizo más que crecer. El comercio anual de sneakers en eBay alcanzó los 388 millones de dólares en 2014, y los analistas estimaron el mercado de la reventa en su conjunto en mil millones de dólares. En julio pasado, Cowen Inc. estimó que esta última cifra había aumentado a 2 mil millones de dólares solo en Norteamérica.

El boom de los sneakers ha creado oportunidades para una nueva generación de especuladores. Hebert y otros jóvenes revendedores son los primeros en tratar el calzado como una clase de activo, productos tan dignos de valoración e inversión informada como cualquier otro commodity. Para ellos, el mercado de los sneakers es muy parecido a jugar en la Bolsa. Horas después de echarle el guante a esta mercancía, esencialmente venden futuros a corto plazo con base en el sentimiento de la calle. Para cuando los precios se estabilizan, los tenis más raros como el Air Jordan 1 OG Dior se han convertido en "griales" valorados en 10 mil dólares o más, en tanto que los productos más asequibles se venden en paquete a otros revendedores con un descuento por volumen. Al igual que los traders diurnos de Reddit, los revendedores de sneakers usan la comunidad y la tecnología para explotar un sistema que no estaba preparado para ellos. Pero a diferencia de la gente de GameStop, no quieren cuestionar el sistema, solo obtener ganancias.

Para estos comerciantes, la pandemia supuso otra oportunidad más. Cowen señaló que parte del acelerado crecimiento en el mercado secundario se produjo en los meses que siguieron al inicio de la crisis de COVID-19, impulsado por fuertes descuentos de las empresas que sufrieron caídas en sus ventas.

Por la pandemia, los compradores evitaban las tiendas físicas y acudían en masa a las plataformas de comercio electrónico como StockX, donde jóvenes emprendedores como Hebert ofrecían "deadstock" o producto totalmente nuevo nunca usado.

El término, otrora utilizado por los minoristas para describir el inventario muerto o la mercancía anticuada que no se vende, ha sido adoptado por los revendedores, quienes enfatizan que los estilos ya no se fabrican y los artículos todavía están en su empaque original. Jesse Einhorn, economista de StockX, refiere que mayo y junio fueron los dos meses más importantes de la plataforma desde su lanzamiento en febrero de 2016. Probablemente también ayudó, señala, la transmisión de ESPN y Netflix, a mediados de abril, de The Last Dance, una serie documental sobre Michael Jordan, que atrajo por primera vez al mercado a muchos compradores de más edad.

Ese también fue un parteaguas para West Coast Streetwear. "Recuerdo la noche en que llegaron los cheques del gobierno de ayuda en la pandemia. Mis ventas se triplicaron", dijo Hebert. "En mayo vendimos 600 mil dólares". Eso lo habría colocado en las grandes ligas de los revendedores de sneakers en StockX, según un portavoz de la compañía, quien dice que esas son las cifras de "un vendedor de primer nivel". Claramente se estaba presentando una oportunidad, pero el adolescente tenía un problema: las dificultades en la cadena de producción comenzaban a traducirse en menos envíos a los mayoristas. El calzado que él necesitaba todavía estaba en las tiendas, y a precios rebajados, pero si quería comprar en ese momento de bajos precios (buy the dip dicen en la jerga bursátil), tendría que ser creativo.

Hebert inició su carrera de revendedor en la secundaria, cuando notó que algunas camisetas Supreme que tenía se vendían en línea por dos o tres veces lo que él había pagado por ellas. Esa diferencia en los precios se debía en parte al debut de StockX en 2016, donde los lanzamientos de edición limitada de Supreme, Off-White, Palace y otras marcas de ropa estaban encontrando nueva vida. El sitio de reventa le estaba dando a la generación de Hebert su propio eBay. "StockX es una guía de precios que se mueve en tiempo real, que analiza la oferta y la demanda para comprender el valor de cualquier calzado deportivo en particular", dice su cofundador Josh Luber.

Cuando Hebert comenzó a vender allí sus tenis en 2017, StockX había pasado de procesar cientos de transacciones por día a decenas de miles. La demanda era grande para los sneakers agotados en su caja original, debido en parte a la popularidad de la moda urbana. Pero también fue gracias a un movimiento de Nike que cambió la industria, su estrategia denominada "Ofensiva directa al consumidor", impulsó las ventas a través de sus propias tiendas, aplicaciones móviles y sitios web. Al final del año fiscal que terminó el 31 de mayo de 2019, estaba claro que la medida estaba dando frutos: las ventas digitales aumentaron más de un tercio y las ventas directas al consumidor habían aumentado a 11 mil 800 millones de dólares, casi el doble de lo registrado cuatro años antes (en el último año, este cambio ha ayudado a Nike a sortear los efectos de cierres de tiendas relacionados con la pandemia, según la portavoz Sandra Carreon-John).

Esa transición hacia las ventas en línea fue una bendición para los revendedores como Hebert, que podían usar bots para adquirir los tenis más codiciados y hacerlo en cantidades mucho mayores. En cambio, él y sus compañeros operaban en espacios digitales como la aplicación SNKRS de Nike, donde la compañía suele ofrecer calzado de edición limitada.

El potencial de hacerse rico rápidamente, en un entorno informal con poca regulación, atrajo a una nueva generación de jóvenes traders. La mayoría eran hombres blancos, según Adena Jones, directora ejecutiva y cofundadora de Another Lane, que lanzó su propio mercado digital para sneakers en abril pasado. Jones y su esposo, Chad, vendieron parte de su propia colección de calzado para reunir 160 mil dólares y comenzar su negocio. "Parte de la razón", explica, "fue tener una voz en esta cultura que comenzamos", dice refiriéndose a su perfil de consumidora negra. Había visto que la reventa de tenis se volvía altamente transaccional, "como comprar trigo o petróleo", en contraste con el enfoque de su esposo, "que ha ido a las bodas de personas a las que les ha vendido tenis".

Chad se maravilla de cómo cambiaron las cosas: "Por 30 años estuve acampando frente a las zapaterías y, de repente, apareció este intermediario".

El intermediario decisivo fue StockX, que surgió en parte como una fuerza estabilizadora. En 2014, cuando Luber aún era un consultor de IBM con un blog sobre sneakers, le dijo al Financial Times que el mercado secundario del calzado deportivo se parecía "más al comercio ilegal de drogas" que a una bolsa de valores. Dos años después, lanzó StockX con miras a cambiar eso. Ha tenido tanto éxito que Einhorn, economista de StockX, creó un hipotético fondo indexado de 500 sneakers que superó al S&P 500 en unos pocos puntos porcentuales. "El índice de las 500 aumentó un 30 por ciento desde 2018, y el 75 por ciento del calzado de esa cartera ganó valor de reventa", dice.

Como ocurre con la mayoría de los activos, se requiere cierta investigación. Los vendedores envían los artículos a un centro de procesamiento de StockX, donde se autentican antes de enviarlos al comprador. Los artículos se devuelven al vendedor si están dañados. Una inspección rigurosa ayuda a eliminar las falsificaciones. Los posibles problemas de procedencia no son de su incumbencia; por ejemplo, StockX no rastrea cómo terminan los tenis en su plataforma.

El mayor éxito de Hebert como especulador de calzado llegó en enero de 2020. Acababa de dejar sus estudios en la Universidad de Oregon y regresó a Portland. Allí localizó a un hombre que presuntamente había dado con un hallazgo en un depósito abandonado: cuatro pares de Nike Mags, los tenis futuristas con cordones automáticos que Michael J. Fox usó en la película Back to the Future Part II de 1989. Hebert contó cómo encontró al hombre y pagó 22 mil dólares por la colección, revendiéndola en 42 mil.

Destinó las ganancias a un segmento más grande y potencialmente más lucrativo del mercado: los bricks. Estos tenis suelen ser menos amados que los Mags, pero son mucho más fáciles de conseguir. En el actual mercado mundial de los sneakers de 60 mil millones de dólares, algunos lanzamientos inevitablemente no se venden según lo previsto. Ya sea porque se fabricaron demasiados, no recibieron suficiente publicidad o no pudieron anticipar las tendencias de moda, el resultado es el mismo: se ofertan con descuento. Cuando eso sucede, los revendedores hacen que sus bots los compren en masa, a menudo antes de que los consumidores comunes adviertan la oferta. En muchos casos usan códigos de descuento comprados a través de las redes sociales, obteniendo un descuento adicional del 10 al 40 por ciento. En el mercado secundario, los bricks pueden ganar entre un 10 y un 30 por ciento más que el precio de venta, lo que hace que algunos bricks, paradójicamente, se revendan en su precio original o incluso más.

"Te daré un ejemplo", me dijo Hebert. "El Nike VaporMax se considera un brick porque no es un Jordan publicitado que se revende por 50 o 100 dólares más. Por lo general, se consigue con descuento". Pero alguien siempre parece querer un par, dijo. Y dado que los revendedores no necesitan preocuparse por liquidar inventario de temporada o cumplir con objetivos de ventas trimestrales, pueden vender el calzado siempre que sea rentable hacerlo.

Antes de que el boom de los sneakers se intensificara en la pandemia, Hebert vendía suficientes bricks para ingresar 200 mil dólares la mayoría de los meses. Sin embargo, son un negocio de gran volumen, por lo que tuvo que alquilar el almacén en Eugene, un espacio en el que caben dos camiones de bomberos. El depósito se convirtió tanto en un lugar de reunión como en el escenario de un pozo interminable de publicaciones de Instagram diseñadas para hacer babear a los fanáticos de los sneakers.

Con el tiempo, Hebert se dio cuenta de que su creciente número de seguidores en Instagram incluía a cientos de adolescentes emprendedores que esperaban emular su éxito, lo que lo llevó a una nueva fuente de ingresos. Hebert abrió el grupo West Bricks en la plataforma Discord, donde por 250 dólares mensuales los suscriptores obtienen información sobre los próximos lanzamientos en línea, como qué calzado tendrá descuento, cuándo y dónde comenzará la venta y cuántos pares se venderán. A fines de 2020, Hebert contaba con unos 450 suscriptores. Uno de los primeros en suscribirse fue un californiano de 17 años, quien me dijo que West Bricks le había reportado ganancias de más de seis cifras. Describió su mercado principal como intermediarios que revenden los tenis en China (donde los clientes pagan buen dinero para evitar comprar falsificaciones), y que a veces le pagan con fajos de billetes atados con ligas que luego presume en Instagram.

Los competidores de Hebert tienen acceso al mismo software bot y a la misma investigación de mercado en tiempo real basada en StockX. Lo que no tienen, según algunos de sus suscriptores, es un análisis sólido y profundo de qué calzado comprar, cómo conseguirlo y, lo más importante, cuánto tiempo los revendedores pueden esperar que persista la demanda. Hebert se negó a hablar sobre sus fuentes de información, pero dijo que tenía suerte de haber crecido en Portland, sede de las operaciones de Nike y Adidas en Estados Unidos. "Si conoces a las personas correctas aquí, esta es la ciudad para vender calzado", dijo. Las personas correctas "pueden darte acceso a cosas a las que, por ejemplo, una persona normal no tendría acceso".

Cuando el COVID apareció el año pasado, Hebert se enfrentó al problema inesperado de tener más clientes que nunca, pero no había forma de conseguir más calzado. Entonces se inspiró en el cofundador de Nike, Phil Knight, quien comenzó vendiendo zapatos de otra compañía desde la cajuela de su auto. Como Knight, Hebert también saldría a la calle.

Sabía que el inventario que necesitaba estaba ahí fuera, languideciendo en las trastiendas de las superficies minoristas que los temerosos compradores estadounidenses evitaban. Así que invitó a un amigo, compró una camioneta Ford E-350 y se embarcó en una expedición de 25 días y 16 mil kilómetros. El compañero de viaje de Hebert fue Justin Taliaferro, un amigo de la escuela secundaria. El viaje "parecía exactamente lo que necesitábamos para salir de la casa durante la cuarentena", dijo Taliaferro cuando hablé con él meses después.

Con un mapa de las tiendas de Nike como guía, los jóvenes de 19 años se dirigieron al este desde Portland, viajando a través de Idaho, Utah y Colorado, enfocándose en puntos calientes como Salt Lake City y Denver, donde las tiendas de Nike están mejor surtidas que en otras áreas metropolitanas. "Sabemos que las tiendas Nike tienen la mayor variedad de estilos y los mejores descuentos en sus zapatos más selectos", dijo Taliaferro. En el camino, pasaron por todos los puntos de venta de Foot Locker, DTLR Villa y Champs Sports que encontraron, y también se detuvieron ocasionalmente en las tiendas de Adidas.

Algunos de los mejores hallazgos, según Hebert, provinieron de las tiendas más pequeñas, que no tenían los restrictivos límites de compra que las tiendas outlet de marcas más grandes a veces ponen en ciertos zapatos. "Existe una especie de estigma contra los revendedores", dijo. "Incluso nos atacaron con más fuerza ahora, porque estos puntos de venta de Nike no estaban recibiendo ningún inventario nuevo".

Durante las primeras dos semanas, la pareja ahorró dinero pernoctando en la camioneta en las paradas de camiones y en los estacionamientos de Walmart. Al llegar a Louisiana, los insectos y el calor los obligaron a buscar habitaciones baratas en moteles. Cuando salieron de esa región húmeda, apenas tenían espacio suficiente en la camioneta para el calzado, ya no digamos para dormir. De regreso a Portland, descargaron su tesoro: Hebert había gastado más de 200 mil dólares en unos dos mil pares de tenis, que esperaba le reportarían una ganancia de alrededor de 50 mil dólares. "Normalmente no hago márgenes del 100 por ciento, el doble de mi dinero", me dijo. "Los márgenes son más pequeños pero muevo el producto lo más rápido que puedo".

Después del viaje, a medida que las cadenas de producción se normalizaban, Hebert comenzó a diversificar su enfoque, vendiendo al por mayor parte de su inventario de tenis bricks, junto con algunas Jordan y Yeezys, a minoristas más pequeños. Dijo que pensaba que la marca West Coast Streetwear está creciendo lo suficiente como para lanzar su propia ofensiva directa al consumidor, comenzando con su propia tienda web. Vender por su cuenta sin necesidad de usar StockX significaría menos comisiones y menos devoluciones. "Si les envío un calzado y la caja tiene una esquina dañada o algo así, me penalizan con el 15 por ciento de la venta, y luego me cobran 14 dólares por la devolución, lo cual es como un doble golpe", apuntó Hebert. "Cuando no estoy trabajando con un margen alto, me afecta mucho, pero no lo hacen en cada venta, lo cual es un poco extraño. Todavía no conozco la fórmula y llevo un tiempo preguntándoles cómo funciona" (una portavoz de StockX dice que si la empresa recibe un producto dañado o defectuoso, solo cobra la tarifa de envío. "Por lo general cuando se determina que un producto no es auténtico le cobramos al vendedor un mínimo de 15 dólares o hasta un 15 por ciento del monto de la transacción", agrega.)

Hebert también exploraba la idea de ampliar su negocio más allá de la venta de calzado, algo que corría por su sangre, según descubrí por accidente. En cierta ocasión a fines de junio, después de su viaje, me llamó por teléfono y el número pertenecía a Ann Hebert. Tras buscar el nombre descubrí que había una Ann Hebert que había trabajado en Nike durante 25 años y que recientemente había sido nombrada vicepresidenta y gerente general para América del Norte. El comunicado de prensa que anunciaba su ascenso señaló que ella sería "fundamental para acelerar nuestra ofensiva directa al consumidor", la iniciativa de Nike que ayudó a impulsar el auge de la reventa de tenis. Tiempo después, para demostrar los ingresos de West Coast Streetwear, Hebert me envió el estado de cuenta de una tarjeta corporativa American Express para WCS LLC, y la tarjeta estaba a nombre de Ann.

Cuando este año le pregunté a Hebert sobre la relación de parentesco, reconoció que Ann era su madre y dijo que, si bien ella lo había inspirado como empresario, su puesto era tan alto en Nike que no tenía vinculación con lo que él hace, y que nunca había recibido información privilegiada de ella. Sin embargo, insistió en que no mencionara a su madre en el artículo y cortó toda comunicación poco después de nuestra conversación (Ann Hebert no respondió a nuestras preguntas enviadas por correo electrónico; Carreon-John, la portavoz de Nike, dice que Ann reveló información relevante sobre WCS LLC a Nike en 2018. "No hubo violación de la política de la empresa, información privilegiada o conflicto de intereses, ni tampoco existe alguna afiliación comercial entre WCS LLC y Nike, incluida la compra o venta directa de productos Nike", detalla.)

El marketing y la cultura corporativa de Nike son lo suficientemente fuertes en Portland como para que casi todos puedan empaparse en ellos; con más razón los hijos de ejecutivos de la compañía. Pero cualesquiera que sean las ventajas de crecer con contactos de ese nivel, el esfuerzo y trabajo duro de Hebert no se puede negar. Sin mencionar, como señaló durante nuestra última llamada telefónica, que había comenzado vendiendo camisetas Supreme.

En el otoño Joe Hebert había incursionado en un terreno aún menos familiar. Cuando Sony lanzó su consola PlayStation 5 en noviembre, Hebert previó una inminente escasez de inventario. "Lancé a mis bots sobre Walmart y Target", me dijo. "Terminé con 24 consolas y gané entre 300 y 500 dólares con cada una".

No todo salió a pedir de boca. Inicialmente, sus bots habían reservado cientos de consolas PS5, pero debido a que estaban trabajando en un territorio desconocido, cometieron errores que resultaron en la cancelación de la mayoría de sus pedidos, por lo que solo consiguieron un par de docenas de consolas. "Ojalá hubiera preparado más", se lamenta.

Este texto es parte del especial de la revista Bloomberg Businessweek México de 'Donde a todos vacunas sin preguntas a un vuelo a distancia'. Consulta aquí la edición fast de este número