Spotify salvó la música, pero ¿podrá salvarse a sí mismo?

Daniel Ek, cofundador y director ejecutivo de Spotify, celebraba el 28 de febrero cuando su firma presentó su plan para salir a bolsa. Spotify, escribió Ek a inversionistas, dejará obsoletas a las firmas discográficas y conectará artistas directamente con los fans. "El viejo modelo favoreció a ciertos afortunados", dijo, "pero hoy los artistas pueden producir y lanzar su propia música".

Ek, de 35 años, inició Spotify en 2006 porque pensó que podría acabar con la piratería. Estaba en lo correcto. Las ventas globales totales de música han crecido tres años consecutivos después de una caída de 15 años. Más de 70 millones de personas pagan a Spotify un promedio de 5 dólares al mes (99 pesos en México) para acceder a 35 millones de canciones, listas de reproducción y podcasts. En transacciones privadas, los inversores habían valorado a la empresa en más de 20 mil millones de dólares y finalmente, tras su primer día en bolsa -el martes-, se confirmó que para el mercado tiene un valor de 27 mil millones de dólares; las acciones llegaron a subir 22 por ciento durante la jornada, y cerraron en 149.01 dólares cada una.

Solo que hay un pequeño defecto: Spotify no gana dinero. El servicio ha reportado cada vez más pérdidas en tres años consecutivos, pese a cuadruplicar las ventas. Es difícil ser rentable cuando los titulares de los derechos de música obtienen más de 75 centavos por cada dólar que ingresa.

Ek debe mejorar los márgenes brutos para que Spotify sobreviva por sí solo. Con el escrutinio del mercado, el ejecutivo visitó a directivos de las tres principales compañías de música: Sony, Universal y Warner, para proponer más arreglos amigables. Pero Ek requiere de al menos 11 alianzas con disqueras. Matt Pincus, fundador de Songs Music Publishing, mencionó que Spotify tiene que crecer a tal escala que se pueda meter hasta la cocina de la industria musical.

El futuro en los mercados de la compañía con sede en Estocolmo depende de esa palabra: "escala". Más de mil millones de personas en el mundo tienen información de su tarjeta de crédito en sus teléfonos inteligentes, y muchos están despertando al atractivo de los servicios de la música pagada. Spotify es el jugador dominante, con tantos suscriptores como todos sus rivales combinados.

Sabe lo que escuchas, cuándo y por cuánto tiempo. Procesa esos datos para producir mezclas personalizadas como Discover Weekly, una colección de canciones de bandas que no has escuchado. Las listas de reproducción prefabricadas de Spotify representan aproximadamente el 30 por ciento de las escuchas en el servicio, lo que les da el poder para construir estrellas, como el cantante y compositor irlandés Dermot Kennedy, quien consiguió entrar en 500 mil listas.

A diferencia de Netflix, que produce programas y películas originales, Spotify insiste en que no quiere hacer música. Lo que quiere es emular a otro gigante: Facebook, y servir como una plataforma para el contenido que otros crean. Las disqueras, por supuesto, se rebelarían si Spotify compitiera por talento. La última ronda de negociaciones de la firma con la industria se prolongó por dos años, la misma duración que los acuerdos alcanzados, que expiran en 2019.

Spotify dio a las disqueras más control sobre qué música se ofrecía gratis a los 90 millones de usuarios que no pagan, y además acordaron reducir su toma de ganancias. Estos términos han mejorado los márgenes de Spotify, aunque poco. Por lo tanto, la compañía está buscando formas alternativas de cobrar. Los artistas usan sus datos para planificar lanzamientos de álbumes y su comercialización para llegar a nuevos fans. Por ello, en sus visitas a ejecutivos de la música, Ek lanzó la idea de cobrar por este servicio o pedir una parte de las ganancias de las presentaciones que los artistas hacen y que Spotify puede vincular directamente a sus promociones. Esto será difícil de vender.

Decenas de artistas, entre ellos Taylor Swift y Thom Yorke, criticaron el servicio por devaluar la música, aunque Swift lanzó su último álbum, Reputation, en Spotify. Los representantes de Tom Petty y Neil Young demandaron a la firma por no pagarles. Spotify reconoce que no compensa a algunos artistas y está trabajando para resolver disputas pendientes.

La empresa se ha centrado en la creación de herramientas y servicios que permitan a los músicos eludir por completo a las disqueras. En el pensamiento de Spotify, el costo de producción es tan bajo que los artistas no necesitan sellos discográficos, cuyo soporte de comercialización y distribución no es tan importante como solía ser.

Ek es optimista. "La industria de la música de hoy en día es bastante ineficiente cuando se trata de llevar al estrellato a artistas, cuando se trata de promover y comercializar artistas", dijo en una presentación con inversionistas. "Hay una tremenda oportunidad para conectar a estos 3 millones de artistas que tenemos hoy con estos más de 160 millones de usuarios que tenemos".