Un mercado muy libre: el área gris del éxito del comercio en línea

Desde un pequeño taller en Querétaro, Emilio Rojas ha fabricado zapatos para hombre los últimos 22 años. Ingeniero de profesión, ingresó al oficio zapatero tras perder su trabajo en un recorte de personal. Tenía buenas bases: su padre había trabajado por años con productos de piel y no le fue difícil adaptar maquinaria básica para su nueva labor. Un pequeño local en el centro de la ciudad era el escaparate perfecto para sus creaciones, hasta que la pandemia lo obligó a cerrar, quizá para siempre.

"Ha sido algo muy duro", asegura. "Especialmente porque trasladar las ventas a Internet no fue una solución".

Rojas cita varias razones para ello: muchos de sus clientes potenciales se sienten inseguros de comprar un producto que no saben si siquiera les quedará, no confían plenamente en las fotos, o por el trabajo en casa no han tenido que recurrir a la compra de zapatos. Sin embargo, sabe que no para todos ha sido igual y hay quienes han podido subir productos a plataformas de comercio electrónico asegurando ser marcas que no son y con precios mucho más bajos que los suyos.

En medio de la pandemia y el confinamiento obligado, el comercio electrónico tuvo un 'boom' sin precedentes con algunas estimaciones que colocan el incremento de las compras por Internet en más de 80 por ciento en 2020, respecto de un año atrás. Las plataformas de comercio en línea se han convertido en algunas de las valiosas en el mercado: Amazon creció casi 80 por ciento en lo que va de la pandemia, Mercado Libre, más que triplicó su valor.

El panorama de crecimiento de MercadoLibre es tal, que la empresa está siguiendo los pasos de Amazon y estableciendo su propia flotilla aérea para acelerar entregas. La empresa va a invertir alrededor de 35 millones de dólares en Brasil y 750 millones de pesos en México al año para este proyecto.

Pero en esa oleada de compras por Internet ocurrió otro fenómeno que incluso las plataformas reconocen y especialistas y clientes han identificado: se han generado áreas grises en las que algunas personas comercializan productos no originales con publicidad en información engañosa o, en el peor de los casos, hasta potencialmente peligrosos y criminales.

Quizá el caso más reciente y extremo de esta situación se dio en el otoño del año pasado. De acuerdo con una investigación de Bloomberg, garrafones de anhídrido acético, un químico legal, pero regulado, que se emplea en la fabricación de heroína y otros estupefacientes, podían ser comprados sin restricciones en Mercado Libre. Un litro de ese químico, valuado en 400 pesos, era suficiente para producir 90 mil dosis de heroína de alta calidad.

Mercado Libre demoró aproximadamente seis días de la publicación de esa información hasta el retiro de las ofertas de venta del producto en su portal. El plazo, aseguró la empresa se debió a la revisión de las políticas de venta que manejan.

En casos menos 'criminales', un sondeo relativamente sencillo de la plataforma arroja ofertas de ropa de marcas de lujo a precios muy por debajo del costo típico, sin que ofrezcan garantías reales de que el producto que recibirá el comprador será original. Estas ofertas despiertan dudas de que este aparador electrónico gigantesco, fundado en Argentina, está siendo explotado de manera constante por vendedores 'pirata'.

"Ese es otro problema: el mercado gris", reconoció David Geisen, director general de Mercado Libre en México. "Son productos auténticos, pero típicamente importados desde otro país. Y es un problema porque si tengo el derecho exclusivo de venta de alguno de esos productos en México y hay un 'saldero' que puede entrar a la plataforma a venderlo, resulta injusto".

El directivo afirmó que se trata de un "dolor de cabeza" y un tema relevante que la plataforma está tratando de combatir con la creación de 'tiendas oficiales' dentro de Mercado Libre, para dar todas las garantías esenciales a los compradores y ofrecer a los vendedores un 'piso parejo' para su negocio. Pero eso no ha frenado el problema, de acuerdo con el propio Geisen, quien añadió que si el comerciante está en esa área gris, pero no en una violación de los términos y condiciones que plantea su empresa, resulta muy complicado hacer el retiro del producto en cuestión.

"Lo que queremos es proteger la confianza y la experiencia de los millones de latinoamericanos que transaccionan en nuestra plataforma", dijo. "Y queremos ser lo suficientemente libres para todos los vendedores que están en ella de manera legal y cumpliendo todas las condiciones que planteamos".

Héctor Patiño, especialista en comercio electrónico, consideró que plataformas como Mercado Libre, Ebay Facebook y otras que operan en el país, se han convertido en un espejo del tipo de comercio informal, pero legal, que ocurría durante la pandemia.

"Una persona podía viajar a Estados Unidos, acudir a un 'mall' y traer al día siguiente mercancía a un precio de descuento muy atractivo", explicó. "No es algo propiamente ilegal, pero cuando lo pasas a una plataforma digital el alcance es mayor y muchas empresas pueden resentirlo como una competencia desleal".

Geiser afirmó que no permiten que los vendedores comercialicen productos de forma engañosa. Esto es, que digan ser productos oficiales si en realidad no lo son. Pero tampoco hay algo por escrito que los proscriba de afirmar que eso que venden es similar a, tiene parecido o es del estilo de alguna otra cosa.

"Una libreta 'tipo Moleskine' no es una Moleskine", mencionó Patiño. "Pero la gente la ve, le gusta, checa el precio y compra".

Vigilar la legalidad de todas las cosas que comercializan en las plataformas en línea es una tarea por demás complicada. Mercado Libre, según Geiser, emplea algoritmos complicados diseñados para identificar productos ilegales y bloquea las operaciones con ellos. Suele funcionar bien, de acuerdo con el directivo, y un comité termina por evaluar si es necesario retirarlo de la plataforma.

La situación, no obstante, es más complicada. Tan solo hasta septiembre del año pasado, Mercado Libre había registrado más de cinco millones de cuentas nuevas en su plataforma, tres millones tan solo en el segundo trimestre. Geiser mencionó, sin dar demasiados detalles, que el total de vendedores de la plataforma creció a triple digito.

"Al día hay 15 millones de visitas, es muchísimo tráfico" dijo Geiser. "A nivel regional, se venden más de dos millones productos en promedio al día".

Mercado Libre afirma que son más de 304 millones los productos disponibles en su sitio y poco más de 50 millones de ellos están en México.

Mientras que el comercio electrónico vive esta explosión, los comerciantes tradicionales, aquellos con locales físicos, atraviesan uno de los momentos más duros con las nuevas restricciones para hacer frente a la pandemia de COVID-19. Desde los negocios más pequeños hasta las grandes boutiques en las zonas más exclusivas de las ciudades del país, los ingresos se han desplomado por la falta de clientes y las limitantes de cupo. Una realidad diametralmente opuesta a las plataformas digitales.

Comprar una bolsa Chanel en su principal boutique de la Ciudad de México es una tarea sumamente complicada. Pero un vistazo a Mercado Libre ofrece al menos 100 resultados, con precios desde los mil 300 pesos a más de 70 mil. Las más baratas, en realidad, ni siquiera son de la marca, pero se anuncian como tal en la descripción. Al teclear 'bolsa Chanel' en el buscador de la plataforma, la tercera opción sugerida es 'bolsa Chanel clon'.

"No temo a la transición hacia el comercio en Internet", insistió Rojas, el fabricante de zapatos. "Temo que la competencia no sea leal, que se roben mis productos o diseños para darlos a un precio más bajo".

Mercado Libre y otras plataformas de comercio en línea aseguran que implementan políticas de protección intelectual y de marca, con retroalimentación de los propios vendedores. Sin embargo, no todos están al tanto de ellas.

De cualquier modo, la transición de muchos comerciantes y negocios a las ventas digitales no parece ya una opción, sino una obligación. En solo tres años se prevé que el comercio electrónico duplicará su peso en México, al pasar de aportar 6 por ciento de las ventas totales del retail al 15 por ciento para 2023, de acuerdo con una proyección de la firma de servicios financieros Barclays.

Estimaciones del banco apuntan que la penetración del comercio electrónico en el retail hacia 2023 será del 15 por ciento.

"Los hábitos permanecerán estructuralmente, el comercio electrónico en México ya había tenido una sólida tendencia al alza antes del COVID-19, registrando una de las tasas de crecimiento de comercio electrónico más altas del mundo en los últimos tiempos", señaló el banco británico.

Y Mercado Libre y otras plataformas serán quienes dicten, de ahora en adelante, buena parte de las reglas de juego en el comercio.

"Aunque hablamos de Internet como un espacio público y abierto a todos, la realidad es que son esas plataformas las que dominan, casi por completo, la atención de los compradores", mencionó. "Se puede apostar a redes sociales, pero es un camino más largo e incierto".

Geiser, de Mercado Libre, asegura que con el tiempo las empresas más medianas y pequeñas abrirán sus tiendas en la plataforma. Sería un paso más o menos natural para poder avanzar en la construcción de una verdadera red de comercio formal y verificado, en el que los compradores cuenten con toda la información para gastar su dinero de manera acertada. Incluso los gobiernos estatales en el país han visto en Mercado Libre una opción para la reactivación económica. Rojas, quien además encabeza una pequeña agrupación con otros fabricantes de su entidad, tiene claro que quiere "evolucionar hacia el comercio electrónico". Pero su reticencia sigue siendo la falta de un piso 'parejo' para ello. Ha aprendido a tomar mejores imágenes de sus productos, incluso ha usado a familiares como modelos para mandar catálogos por correo y a través de aplicaciones de mensajería instantánea. Lo que sea contar de sobrevivir la pandemia. ¿Pero sumarse a una plataforma con esa área gris en la que todavía no hay una vigilancia como la que él y otros esperan? No gracias, al menos por el momento.

Precio de la acción de Mercado Libre

Este texto es parte del especial de la revista Bloomberg Businessweek México de 'Un mercado muy libre'. Consulta aquí la edición fast de este número