Esta tiene que ser la semana de "copia a tus competidores" para las grandes empresas.
Este miércoles McDonald's, en su junta anual con inversionistas, reveló sus planes para desplegar un sistema de pedidos y entregas a domicilio móviles en todos sus locales en Estados Unidos, esto como una apuesta para persuadir a clientes perdidos y está adoptando las mismas herramientas digitales que han usado Starbucks y Domino's Pizza para incrementar sus ventas.
El martes, advertí que Target no tendría éxito en copiar el manual de recuperación de Wal-Mart. Sin embargo, a diferencia de Target, es posible que el plan que copia McDonald's funcione.
He aquí la razón: en medio de lo que puede ser una recesión del sector de restaurantes, las cadenas están teniendo dificultades para que los clientes entren a sus locales con tanta frecuencia como en años anteriores. Solo McDonald's dijo que perdió 500 millones de visitas desde 2012.
Armados con sus teléfonos inteligentes, los clientes ahora esperan obtener lo que sea que quieran en seguida. Cualquier minuto perdido esperando es una invitación a irse a un competidor.
En los próximos cinco años, los ganadores en la industria de restaurantes se determinarán por la adopción de tecnología hoy.
McDonald's ha hecho un buen trabajo reactivando su operación estadounidense de restaurantes al introducir combos y desayunos todo el día, pero admitió el miércoles que tuvo que pasar de "modo de recuperación" a crecimiento y para hacer eso, debe encontrar una manera de atraer más comensales.
Domino's y Starbucks ya han mostrado el poder de la tecnología para cambiar el comportamiento de los comensales, tal como en el sector minorista la tecnología ha modificado la manera en que los consumidores compran.
Tales cambios aún están en las etapas iniciales en el sector de restaurantes que mueve 210 mil millones de dólares. John Glass, analista de Morgan Stanley, estimó en junio del año pasado que las entregas a domicilio correspondieron apenas a 30 mil millones (equivalente a 14.3 por ciento) de ese mercado, de estos solo un tercio correspondió a pedidos online.
Domino's es quizás el símbolo de este movimiento luego de que casi la mitad de sus ventas fueran realizadas mediante pedidos digitales.
Esto ha tenido un efecto en el crecimiento: las ventas de Domino's en los locales en Estados Unidos subieron 13 por ciento en el tercer trimestre, frente a un alza de 1.2 por ciento en todos los restaurantes norteamericanos.
En tanto, las ventas móviles de Starbucks crecieron con tanta rapidez que la acumulación de personas comenzó a tener un impacto en las operaciones de los locales.
Es, en realidad, difícil creer que McDonald's esperara tanto para ofrecer digitalmente pedidos, despachos, retiro por ventanilla y otras características similares en Estados Unidos.
Ha despachado a domicilio Big Macs y nuggets de pollo durante años en mercados como China, en donde las entregas a domicilio corresponden ahora 10 por ciento de las ventas generales del sistema.
La cadena ya genera mil millones de dólares en ventas de entrega a domicilio en los tres mil 500 restaurantes que tiene en todo el mundo. ¿Quizá pensó que la demanda estadounidense no justificaría los costos de implementar la tecnología?
Si fue así, ya no lo es. Casi un 45 por ciento de los consumidores encuestados por Morgan Stanley hizo pedidos de comida a domicilio en los últimos seis meses y ese porcentaje habría sido mayor si más restaurantes ofrecieran ese servicio, según el sondeo.
Dados el tamaño y el enorme flujo de caja que tiene McDonald's, la compañía puede inyectar grandes cantidades de dinero a sus iniciativas de crecimiento.
Solo hay que ver el éxito del desayuno todo el día, que ayudó a generar seis trimestres consecutivos de crecimiento de las ventas comparables en la cadena, mientras que la mayoría de los demás restaurantes tenían traspiés; o su operación McCafe, que se ha expandido a cuatro mil millones de dólares en ventas anuales solo en Estados Unidos.
Según admite la propia compañía, McDonald's está atrasada para la fiesta digital.
No obstante, las señales de que está dispuesta a invertir recursos para alcanzar a pioneros digitales como Domino's y Starbucks es un buen augurio para su futuro. En algunos casos, es bueno seguir a la manada.
Esta columna no refleja necesariamente la opinión de Bloomberg LP, sus dueños y de El Financiero.
*Shelly Banjo es columnista de consumo en Bloomberg Gadfly. Anteriormente fue reportera en Quartz y The Wall Street Journal.
