En su taller secreto, Tiffany busca destronar a su competencia

En el nuevo taller de Tiffany & Co. en Manhattan, los joyeros se sientan en escritorios de madera para mirar a través de sus lupas mientras pulen anillos de plata y doblan trozos de oro. Están fabricando prototipos de productos futuros, artículos experimentales únicos que quizás nunca lleguen a una vitrina.

Sus instrucciones vienen directamente del máximo ejecutivo de Tiffany, Alessandro Bogliolo: acelerar el ritmo de las nuevas ideas. Bajo el mando de Bogliolo, la compañía de 181 años de antigüedad ha estado tratando de atraer a una clientela más joven con líneas de joyería renovadas y marketing más impactante. Los primeros resultados son positivos. Un repunte, que comenzó justo antes de que asumiera el control el año pasado, está cobrando impulso. El trimestre pasado, el crecimiento de los ingresos de Tiffany fue el más alto desde 2012.

Sin embargo, los ejecutivos repitieron la palabra "novedoso" media docena de veces en una reciente conferencia telefónica con analistas. "Debemos tener novedades durante todo el año y en las diferentes partes de nuestra oferta", dijo Bogliolo. "La novedad no es solo un diseño completamente nuevo. La novedad también es presentar versiones, colores, piedras que son nuevas para las colecciones existentes".

Hasta hace poco, Tiffany estaba atrapada en un punto muerto de brillos. Los estilos mega exitosos han sido clave para su triunfo a lo largo de las décadas, sin embargo, la compañía ha tenido dificultades para encontrar nuevas franquicias que reemplacen a los tradicionales infaltables creados por diseñadores como Elsa Peretti y Paloma Picasso. Hasta el día de hoy, esos diseños siguen siendo algunas de las principales estrellas de la firma. Sin embargo, la colección T, lanzada en 2014 bajo la dirección de la ex directora de diseño Francesca Amfitheatrof, ha logrado imponerse y la casa de joyería presenta novedades cada temporada. Ahora vende más de 130 variedades de collares, anillos y brazaletes.

Reed Krakoff lidera el área de diseño en Tiffany. El exdiseñador de Coach, a quien se le atribuye que la marca de bolsos haya adquirido protagonismo, llegó a Tiffany para salvarla de la monotonía después de años de ventas débiles y pocos productos nuevos y emocionantes. Dado que tiene un rol más amplio y más poderoso que sus predecesores, Krakoff se encarga de toda la actividad creativa en la casa de joyería, incluidos los productos, las tiendas, el comercio electrónico y la publicidad.

Su primera línea de joyería, presentada al público 15 meses después de asumir el cargo, se lanzó en mayo. Tiffany considera que la colección, que incluye flores de diamantes y tanzanita azul, es el lanzamiento de joyas de lujo más importante desde 2009.

Dana Naberezny, una veterana de la industria, enérgica e ingeniosa, maneja el Taller de Diseño e Innovación de Joyas de 17 mil pies cuadrados (casi 1.579 metros cuadrados) que se inauguró en abril. Hay en proceso un gran plan de contrataciones, dijo, la gerencia incluso tiene un espacio secreto para que ingresen diseñadores, ingenieros y especialistas en control de calidad que intentan retirarse de los rivales, llevándolos a través de una entrada independiente del edificio de Manhattan. Los joyeros, en tanto, son sometidos a una prueba en tiempo real en la que deben demostrar suficiente habilidad con sus instrumentos.

La compañía apunta a que el taller pueda producir nuevos productos más rápido que nunca, con procesos rápidos de creación de prototipos y análisis de costos. "Es para seguir el ritmo de las nuevas presentaciones de productos que están saliendo", dijo. "Queremos obtener esa información lo antes posible".

Pero, ¿quién realmente decide en qué diseños gastarán los clientes miles de dólares para su aniversario? Resulta ser que todos.

Representantes de comercialización, diseño y del centro de prototipos se reúnen para discutir nuevos proyectos. Los ejecutivos de comercialización dicen qué tipo de joyería necesitan y los diseñadores comparten sus ideas.

Una vez que comienza un proyecto, un grupo en el nuevo taller de Tiffany, que incluye un diseñador de CAD, un ingeniero y un experto en control de calidad, se trasladan a sus escritorios colindantes. Antes, habría múltiples traspasos entre personas de diferentes departamentos, y cada traspaso creaba un retraso. Ahora, todos están en una misma sala creando las maquetas del producto en conjunto con los equipos en las oficinas centrales cercanas.