La moda efímera en la era digital

Hace décadas, Paul Virilio habló sobre el culto a la velocidad de las sociedades contemporáneas. Sus razonamientos ya son una realidad. En este mundo veloz y fragmentado, la moda ha tenido que entender que las tendencias son cada vez más efímeras y que vestir bien ya no es exclusivo de los millonarios. Si hoy Burberry o Hermès generan una colección en Europa, mañana ésta será copiada por una firma de fast fashion y, en un par de semanas, será distribuida en México, Taiwán o Australia.

Francisco López Navarrete, experto en moda, CEO de Mindway —empresa que crea comunidad entre todos los participantes del negocio de la moda— y director del programa Fashion & Luxury Management —auspiciado por la revista ELLE y la Universidad Complutense de Madrid— explica a El Financiero cómo se ha adaptado la moda a las sociedades contemporáneas.

¿Qué transformaciones y nuevos retos tiene la industria de la moda ante la revolución digital y las nuevas tecnologías?

La revolución digital no ha transformado únicamente al mundo de la moda. Lo que sucede es que la industria del lujo es un indicador temprano para el resto a la hora de entender la transformación de los hábitos de consumo. En el siglo XXI la humanidad vive la mayor revolución de la historia después de la Revolución Industrial. Vivimos en un mundo veloz donde nada permanece. La tecnología produce cambios agigantados y diarios. Desde hace años las pautas de consumo y las tendencias cambian a una velocidad impresionante. El mundo avanza tan rápidamente que ni siquiera nos damos cuenta. La moda, hoy más que nunca, se basa en el deseo. Y en una sociedad con cada vez mayor acceso a la información, las marcas de lujo han tenido que cambiar sus formas de comunicar. Ya no se puede vender un producto sólo por su calidad o su diseño. Las firmas han migrado hacia estrategias de comunicación que promuevan el deseo de vivir una experiencia a través de la moda. La vida de las empresas también se está acortando: una empresa, en los años 70, tenía un promedio de vida de 61 años. En los 90, era de 30 años. Pero en 2020, la vida de una empresa girará en torno a los 20 años. Ya no hay ventaja competitiva. El mundo de los negocios está temblando. Las marcas diseñan una colección y en una semana alguien ya se las copió, y en dos, ya está a la venta. Si hoy alguien quiere comercializar un producto de moda en China, ni siquiera tiene que conocer China. Se va a Alibabá, busca un proveedor y listo: ya está produciendo en China. Eso es globalización.

Hugo Boss, Burberry o Gucci nacieron en el siglo XX, en un mundo en el que la moda era sólo el privilegio de unos cuantos y las tendencias eran respetadas casi de forma unánime. ¿Cómo ha cambiado la mentalidad de estas grandes marcas ante un mundo más individualista, veloz y fragmentado?

La moda es un ejercicio de comunicación. Su estrategia reside en su relación con los clientes, no en sus productos directamente. Por eso ha sido más rápida que otras industrias al adaptarse a los cambios tecnológicos, porque trata fundamentalmente con deseos humanos, con comportamientos, con estilos de vida. Las marcas han tenido que adaptarse a los tiempos de Instagram, Facebook, Snapchat... No podemos parar la revolución tecnológica. La moda es una expresión cultural. Las sociedades visten como viven. Las grandes marcas del lujo han tenido que transformarse para complacer a individuos más rápidos, más consumidores y más cambiantes. La moda ya no es esa cosa alejada a la que sólo tenían acceso pocas personas. Una marca como Zara tiene la capacidad de captar tendencias, producir una colección y poner un punto de venta en tres semanas. La moda ya no se comunica sólo con sus clientes, sino con el resto del mundo. Karl Lagerfeld sigue y ahí, ¡estupendo! Pero hay gente mucho más joven haciendo cosas igual de interesantes.

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La moda es una expresión cultural, las sociedades visten como viven. Las grandes marcas del lujo han tenido que transformarse para complacer a individuos más rápidos, más consumidores y más cambiantes”

Las colecciones cambian a una velocidad que hubiera sido inimaginable hace 50 años...

¡Claro! Por el cambio climático ya no se pueden hacer las colecciones como antes. En este momento, en España, hace un frío impresionante, pero apenas en diciembre hacía un calor horrible. ¡Y todos estos cambios sólo en invierno! Zara, por ejemplo, ha tenido que adaptarse a estos cambios. ¿Cómo vamos a vender moda de invierno en diciembre cuando Madrid está a 30°C? Y lo peor de todo es que cuando empieza a hacer frío de verdad, esa colección se vende, pero en rebaja.

¿Qué opina del fast fashion, este fenómeno a través del cual marcas como Zara, Mango u Old Navy —por mencionar algunas— copian los diseños de las grandes marcas de alta costura y luego los venden a las clases medias a precios más económicos?

Es el resultado de todos estos cambios de los que he platicado. La gran distribución de la fast fashion tiene su foco, y lo digo con orgullo, en España. Pero en realidad ha sido la labor de muchas marcas. La fast fashion ha colaborado en la democratización de la moda porque responde a esa necesidad incipiente y contemporánea que tiene la gente de utilizar productos de gran diseño y actualidad a un precio accesible. La moda, por esencia, es efímera. Y hoy más que nunca se produce y se distribuye rápido. Lo que hoy es tendencia en un país lo puede ser en otro que esté a kilómetros. En la fast fashion no se puede vender tendencia si no se baja el precio y se sube la base de consumo. Sin embargo, las grandes marcas de alta costura siguen siendo las generadoras de las tendencias. La moda rápida debe ser muy veloz a la hora de captar esas tendencias para después llevarlas a la clase media. Y debe hacerlo de hoy para mañana. Hoy millones de personas pueden vestir a la moda sin gastarse un dineral.

¿México forma parte de esta democratización de la moda?

Hoy todo el mundo puede vestir bien. Pero México tiene una ventaja: es un país que está generando clases medias. En buena parte de Europa sucede lo contrario: está desapareciendo la clase media. Lo primero que hace la gente cuando adquiere poder adquisitivo es proyectar un nuevo estatus. Y qué mejor que la moda para hacerlo. Aristocrazy es un ejemplo perfecto de empresa con buen futuro: ofrece una experiencia única, un deseo a través de la moda, pero a un precio económico. Massimo Dutti es otra. Un país que quiera democratizar la moda tendrá que consolidar su clase media.