CIUDAD DE MÉXICO.- Si hace 40 años alguien hubiera dicho que los latinos se iban a convertir en un influyente grupo de la economía de Estados Unidos, seguramente hubiera pensado que sería sólo como fuerza laboral, pero no como un "pez gordo" que las marcas buscarían conquistar.
En menos de 15 años y pese a dos recesiones económicas, el poder de compra de los hispanos en Estados Unidos casi se triplicó al pasar de 488 mil millones de dólares en el 2000 a 1.3 billones en 2013, de acuerdo con cálculos de Nielsen.
Esto equivale a un crecimiento de 5.7 por ciento real por año, en promedio, muy por arriba del 1.8 por ciento de avance de la economía estadounidense en igual lapso.
Además, si los 55 millones de hispanos (o latinos, ambos términos se usan indistintamente en estudios) que viven en Estados Unidos formaran una nación, su economía superaría a la de México, con un PIB de 1.2 billones de dólares y sería similar a la de España, de 1.3 billones de dólares.
Y si se considera que, según proyecciones de la Oficina de Censos, para 2050 uno de cada cuatro estadounidenses será de origen latino y sumarán 102 millones, queda claro que el crecimiento del mercado latino es irreversible.
"Ahora los latinos son el combustible de varios sectores de la economía estadounidense", dice en entrevista Eva González, directora ejecutiva de Comunicación en América del Norte, de Nielsen.
LATINOS ESTÁN DE MODA
Pese a que uno de los segmentos de la población en EU que se vio más afectado por la recesión de 2007-2009 fueron los hispanos, uno de los signos de recuperación es que su ingreso anual es de alrededor de 50 mil dólares anuales. Entre los factores en el aumento del poder adquisitivo está el relacionado a una mayor educación. Del 2000 al 2012 el número de hispanos que se registraron en universidades subió 41 por ciento.
A diferencia del "mercado de la nostalgia", en el que los consumidores adquieren productos que les recuerdan los sabores o forma de vida de su lugar de origen, la nueva generación requiere una segmentación diferente porque nacieron en Estados Unidos, crecieron bajo un estilo de vida estadounidense, pero tienen una fuerte influencia cultural hispana.
"Los latinos estamos de moda", destaca Eva González, y detalla que su influencia se nota en el impulso de los productos de origen latino en mercados no hispanos.
El 66 por ciento de los latinos, es decir 33.7 millones, es de origen mexicano, la estimación incluye los 11.4 millones de inmigrantes nacidos en México y los 22.3 millones nacidos en Estados Unidos.
Esto, en el consumo de productos tiene influencia en por ejemplo la importación de productos frescos, detalló González, que según datos de Nielsen, en 2013 se registró un aumento en la compra de productos como guayaba, aguacate, tamales y platillos típicos.
Carlos de León, CEO de la agencia de investigación de mercados en Estados Unidos, De La Riva y Kitelab, señala que "los hispanos se han convertido en líderes de opinión y "trendsetters" para muchos mexicanos y latinoamericanos, tanto en productos, marcas, tendencias y política.
Por esto, ya no sólo es un mercado al que tienes que entender si estás en Estados Unidos, ahora tienes que aprender a interpretar cómo todos estos cambios tienen un impacto cada vez más grande en Latinoamérica".