En una mansión en una colina con una vista increíble de Los Ángeles, una docena de personas influyentes en las redes sociales se han reunido para hornear muffins llenos de proteínas, tomarse selfies con inyectores gigantes y hablar sobre cómo Ozempic ha cambiado sus vidas. Bienvenido a la casa de moda GLP-1, patrocinada por WeightWatchers.
La experiencia de un día fue un evento de marketing para el nuevo servicio de medicamentos recetados para la obesidad de WW International Inc., posiblemente el mayor cambio de marca en los 60 años de historia de la compañía. WeightWatchers ha estado reclutando personas influyentes para “ayudar a acabar con los conceptos erróneos y el estigma en torno a los medicamentos GLP-1″, como en las inyecciones para bajar de peso como Wegovy y Zepbound, y para “compartir que WW está aquí para apoyarlo”, según un correo electrónico enviado. a múltiples socios potenciales vistos por Bloomberg News.
No salió según lo planeado. Una reacción violenta en las redes sociales comenzó a gestarse incluso antes de que comenzara la publicación. En diciembre, la compañía se acercó a personas influyentes que publicaban su uso de Ozempic, Wegovy y otros medicamentos para bajar de peso, pidiéndoles que promocionaran su nuevo servicio. El enfado era doble: muchas de esas personas tenían asociaciones negativas con el enfoque de la marca sobre la alimentación y las dietas durante décadas. Algunos dijeron que el sistema de puntos de WeightWatchers, que asigna valores numéricos a los alimentos para una ingesta nutricional óptima, los llevó a sus propios trastornos alimentarios.
“A veces es doloroso sólo escuchar mencionar su nombre. Han dejado mucho trauma, especialmente en nuestra comunidad”, dijo Jennifer Witherspoon, quien a menudo publica sobre su uso de GLP-1 para sus casi 90 mil seguidores en TikTok.”
El otro tema fue la campaña misma. Alexis Clingenpeel, que documenta su viaje con Mounjaro en TikTok, dijo a principios de diciembre que WeightWatchers le ofreció 750 dólares para publicar sobre “el Programa GLP-1″, un nuevo servicio destinado a apoyar a las personas que toman medicamentos como Wegovy y Zepbound. “Me pidieron que promocionara un producto que nunca había probado”, dijo. “Básicamente me pidieron que mintiera”.
El contrato, visto por Bloomberg, también tenía una cláusula de no competencia que prohibía a los participantes trabajar con otras marcas digitales de pérdida de peso como Calibrate y Noom, o con programas de nutrición como Whole30 o Paleo Diet durante la campaña y durante una semana antes y después. Tampoco podían asistir a programas de competencia para bajar de peso como The Biggest Loser .
Cuando Clingenpeel no respondió, la compañía volvió a acercarse y aumentó la oferta a mil 200 dólares. Ella finalmente se negó. La madre de la joven de 25 años hizo WeightWatchers y recuerda la humillación de verla parada en una báscula frente a una sala llena de gente, parte de las reuniones semanales del programa.
La casa GLP-1, que incluía delantales con la marca que decía “it’s giving protein” y la aparición de la drag queen Kim Chi, solo enardeció la reacción. Los influencers lo llamaron “fuera de contacto” e hicieron videos de parodia de versiones de “bajo presupuesto” de la Casa GLP-1. Algunos incluso atacaron a los que asistieron. “Todo lo que hizo fue hacernos estremecer”, dijo Ashley Dunham, de 32 años, que tiene casi 85 mil seguidores en TikTok. También rechazó la oferta de WeightWatchers en diciembre. “Entiendo que intenten reinventarse, pero creo que esa reinvención debe comenzar con una disculpa”.
WeightWatchers declinó hacer comentarios citando un período de tranquilidad antes de informar sus ganancias a fin de mes. El servicio todavía tiene seguidores leales: cientos comparten historias de éxito en la página de Facebook de la empresa. Y no todos los influencers se opusieron a la oferta, al menos una docena publicó promociones pagas para la clínica GLP-1 de WeightWatchers o de la casa exagerada. Varias personas que asistieron al evento no respondieron a las solicitudes de comentarios.
Después de tres años de ventas a la baja, WeightWatchers está luchando por seguir siendo relevante. La primavera pasada, abandonó su aceptación total de los cambios en el estilo de vida como medio para perder peso cuando adquirió una startup de telemedicina para vender medicamentos populares contra la obesidad, como Wegovy y Zepbound. La noticia del acuerdo hizo que las acciones de la compañía se dispararan, pero generó dudas sobre cómo un servicio de dieta podría coexistir con la llegada de potentes y populares inyecciones para bajar de peso.
“Es nuestra responsabilidad, como líder confiable en control de peso, apoyar a aquellos interesados en explorar si los medicamentos son adecuados para ellos”, dijo la directora ejecutiva Sima Sistani en un comunicado el año pasado.
El “Programa WeightWatchers GLP-1″ se lanzó en diciembre. Para mantener cierta continuidad entre los modelos de negocio antiguos y nuevos, la compañía dijo en un comunicado de prensa que está ofreciendo “apoyo conductual personalizado” para las personas que toman inyecciones para bajar de peso. En enero, WeightWatchers sufrió su peor mes registrado: acabando con un año de ganancias desde el anuncio de la adquisición.
La compañía ha utilizado durante mucho tiempo campañas populares en línea y blogueros para promocionar sus servicios, dijo Erin Willis, profesora de la Universidad de Colorado en Boulder que estudia cómo los mensajes de salud afectan el comportamiento de los consumidores. Ahora que gran parte de la conversación sobre productos para bajar de peso con Ozempic se ha trasladado a las redes sociales, WeightWatchers también lo ha hecho.
Sistani tiene 39 mil seguidores en TikTok, plataforma donde “desmiente mitos” sobre su empresa y publica consejos sobre bocadillos dietéticos. (Sistani fundó la aplicación de video chat grupal Houseparty, que luego fue comprada por Epic Games). El director médico Spencer Nadolsky tiene la impresionante cifra de 396 mil seguidores en Instagram. El exluchador de la División 1 de la NCAA convertido en médico comparte memes sobre la pérdida de peso y noticias sobre los GLP-1. También participa activamente en los comentarios, donde corrige información médica errónea y ocasionalmente se defiende de las acusaciones de ser un “vendido” por subirse al tren de las drogas para perder peso.
La casa GLP-1 fue parte de un impulso de marketing más amplio en las redes sociales para el nuevo servicio de medicamentos contra la obesidad de WeightWatchers. En diciembre, Nadolsky hizo una entrevista con la influencer Kate Mackz. Ese mismo mes, la compañía lanzó un “carrito de café emergente que acaba con la tontería sobre el peso y las GLP-1″ en la ciudad de Nueva York. Preparó “WeightWatchers Truth Serum Coffee” y bebidas especiales con jarabes sin azúcar como “Stigma-chino” y “Myth-acchiato”.
Las experiencias de marca son parte del tejido de las redes sociales. Según se informa, Tarte Cosmetics gastó cientos de miles de dólares el año pasado para llevar a 50 influencers de belleza con sede en Estados Unidos a Dubai. Sunglass Hut organizó recientemente un evento con temática de campamento de verano en el norte del estado de Nueva York. La marca de ropa Revolve envía influencers a Coachella todos los años.
WeightWatchers, sin embargo, puede haber subestimado la dificultad de su intento de renovación. Sistani dijo a Bloomberg Businessweek el año pasado que no le importaba molestar a los leales para ganarse a una nueva multitud. Pensó que podría replicar la comunidad que WeightWatchers había creado con las dietas, pero en torno a los medicamentos para bajar de peso.
Algunos no ven por qué necesitan WeightWatchers para eso. “Una vez que estás tomando el medicamento (Ozempic), no necesitas un sistema de puntos que te diga cómo comer”, dijo Dunham.