Durante los Effie Awards 2024, los premios que reconocen a lo mejor del marketing en el país, Enrique Quintana, vicepresidente y director editorial de El Financiero, destacó el crecimiento moderado que enfrenta la industria publicitaria en México, donde la inversión en este rubro alcanzó los 134 mil millones de pesos en el último año, con un crecimiento de 9 por ciento y de sólo 4 por ciento en términos reales.
“La inversión publicitaria en México creció al 9 por ciento, pero al restarle el impacto de la inflación, ese crecimiento en términos reales fue solo del 4 por ciento (...) Es decir, un crecimiento mucho más bajo de lo que en principio aparece”, afirmó.
Quintana subrayó que el principal motor de la publicidad en el país es el sector privado, mientras que la inversión del sector público ha disminuido considerablemente en los últimos años.
“Hace algún tiempo era importante la publicidad del sector público, y hoy es irrelevante. Prácticamente no existe y toda la publicidad depende fundamentalmente del sector privado”, explicó.
Además, destacó que la publicidad digital sigue ganando terreno, con un crecimiento notable en plataformas en línea, siendo el video uno de los formatos más utilizados.
Por su parte, Les Binet, head of effectiveness en Adam&EveDDB, participó con una ponencia en la que destacó cómo la transformación digital ha cambiado radicalmente el panorama de la publicidad. Aunque el marketing digital ha permitido nuevas formas de publicidad, su retorno de inversión ha disminuido drásticamente.
“La revolución digital ha tenido mucho éxito. Sin embargo, se ha conseguido reducir a más de la mitad el retorno de la inversión y la eficacia ha disminuido sin cesar”, dijo.
Asimismo, Binet subrayó la importancia de equilibrar las estrategias entre la publicidad de marca y la activación de ventas.
“El 60 por ciento del éxito en ventas proviene de la construcción de marcas a largo plazo, mientras que solo el 40 por ciento se puede atribuir a las activaciones de ventas a corto plazo”, explicó.
Este equilibrio es clave para generar resultados sostenibles en el tiempo y reducir la dependencia de tácticas a corto plazo.
Creatividad centrada en la audiencia: Adam Sheridan
Adam Sheridan, head of Global Products and Analytics for Creative Excellence en Ipsos, abordó durante su conferencia la importancia de poner al público en el centro de las estrategias publicitarias.
Enfatizó que, si bien optimizar el tiempo de visualización de los anuncios es importante, no es suficiente para generar conexiones duraderas.
“La creatividad en la publicidad es fundamentalmente una experiencia centrada en la audiencia”, afirmó Sheridan e invitó a las marcas a proporcionar experiencias empáticas y de descubrimiento para captar la atención del público de manera efectiva.
La diversidad como motor de transformación
En el panel “El Poder de la Diversidad para Elevar la Efectividad en las Marcas”, Fernanda García de YouReport México (Unicef) y Roxana Flores de ONU Mujeres México abordaron la falta de representación de la diversidad en la publicidad mexicana. García destacó que los estereotipos de género siguen predominando en los mensajes publicitarios, lo que limita la autopercepción de las personas y promueve actitudes discriminatorias.
“Seguimos viendo y concibiendo al mundo en una forma dicotómica del deber ser”, expresó.
Flores subrayó que muchas campañas actuales adoptan una diversidad superficial para cumplir con cuotas, sin reflejar genuinamente las realidades de la sociedad.
“Estamos hablando de catálogos”, afirmó, refiriéndose a la inclusión de personajes diversos sólo como una palomita superficial en las estrategias.
Campañas inclusivas que desafían estereotipos
Durante el panel de diversidad, Palmira Camargo, vicepresidenta de Comunicación Corporativa de CGA Esssity, mencionó la campaña de Saba como un ejemplo de éxito en la normalización de temas femeninos en los medios.
“Lanzamos una campaña muy exitosa que se llamó ‘Viva la Vulva’, donde hablamos abiertamente sobre el cuerpo de la mujer. Esta campaña rompió con estereotipos al mostrar el color rojo en lugar del tradicional líquido azul en los productos menstruales” , explicó Camargo.
Las expertas coincidieron en que la diversidad no solo abarca el género, sino también aspectos como la identidad de género, orientación sexual y el color de piel, y que las marcas deben comprometerse de manera genuina para reflejar estas realidades. Elizabeth Vargas
¿Quiénes fueron los ganadores de los Effie Awards 2024?
Reconocieron las campañas publicitarias más destacadas por su efectividad y compromiso con la sociedad. En esta edición, el Gran Effie fue entregado a la campaña ‘Libertad de sentirte cómoda’ de Saba, desarrollada por BBDO México, que abordó la salud íntima femenina con un enfoque directo y accesible.
La Agencia del Año fue Isla República, que colaboró en varias campañas premiadas. Entre ellas, ‘Maternidad Real’ para Marías Gamesa, que ganó un Gold en la categoría de Snacks, postres y golosinas. La campaña ‘Muchos Nombres, un solo Bacardí’, de Super Agency para Bacardí, obtuvo un Gold en la categoría de Bebidas Alcohólicas, destacando por su enfoque en la versatilidad de la marca.
En la categoría de Responsabilidad Social Empresarial, la campaña ‘Una Noche Para Ponernos al Día’ de Cerveza Victoria, desarrollada por Wieden+Kennedy México, recibió un Gold en la categoría de Customer Experience. La campaña propuso reconectar a los consumidores con amigos y familiares tras la pandemia.
Por otro lado, L’Oréal y Publicis Groupe México lograron un Gold en la categoría de Influencer Marketing con la campaña ‘Rojos Rebeldes - RBD’, utilizando el reencuentro de la banda RBD para conectar con una audiencia joven.
En la categoría de Soluciones de Innovación en Marketing, la campaña ‘Hazlo + Fresh con Nescafé ICE’ de Nestlé México, desarrollada por Dentsu Creative, fue galardonada con un Gold. Esta campaña utilizó plataformas digitales para promover una nueva manera de consumir café.
En total, los Effie Awards México 2024 otorgaron 11 premios de oro, 17 de plata y 26 de bronce, y reconocieron la efectividad de las estrategias publicitarias implementadas en el último año. Alejandro Cardoso, presidente del jurado, destacó la importancia de que la creatividad esté acompañada de resultados que demuestren un impacto en el negocio y la sociedad.
“La creatividad por sí sola no es suficiente; debe estar respaldada por resultados que demuestren un impacto real en el negocio y en la sociedad”, comentó.Elizabteh Vargas