Luego de que McDonald's anunciara hace tres años desayunos durante todo el día, poco a poco fue olvidando las mañanas.
Las ventas totales se han debilitado en Estados Unidos, la participación de mercado se ha contraído y McDonald's ha detectado que los principales culpables son los clientes de desayuno perdidos.
Ahora la mayor compañía de restaurantes del mundo planea volver a la carga con descuentos, servicios de desayuno y un recurso tomado de un episodio de Seinfeld de 1997: vender sólo la parte superior de los muffins.
"Dejamos de prestarle atención al desayuno", dijo Kevin Ozan, el máximo responsable financiero, en una conferencia de inversores de mayo.
"Simplemente perdimos concentración en la parte del día correspondiente al desayuno".
Para McDonald's, el desayuno ha sido un bastión durante mucho tiempo, según Linda Van Gosen, vicepresidenta de innovación de menú para Estados Unidos.
Representa el 25 por ciento de las ventas locales, y las mañanas son la parte más rentable del día.
Pero los rivales anuncian comidas baratas y algunos también adoptan los desayunos durante todo el día, lo que resta novedad al anuncio de McDonald's de 2015.
Luego de alcanzar el mayor nivel de su historia en enero, las acciones de McDonald's han bajado más de 10 por ciento. "Pasó un tiempo antes de que nos concentráramos en hablar con los clientes sobre la mañana", explicó Van Gosen en una entrevista.
En la zona de Baltimore, McDonald's trató de ofrecer torta de café y cubiertas de muffins de arándanos de 160 calorías.
Vender sólo la parte superior del muffin fue una idea de Elaine Benes, el personaje de 'Seinfeld' que interpretaba Julia Louis-Dreyfus. El problema del episodio que escribió Spike Feresten era qué hacer con el resto de los muffins.
Elaine trató de donarlos a un comedor popular, que los rechazó porque eran "muñones" que carecían de la mejor parte, la superior.
Servicio de desayuno
La concentración de McDonald's en reanimar la actividad matutina comprende también un experimento con servicios de desayuno en 195 restaurantes en Florida.
La caja con el café y la comida puede retirarse o entregarse a domicilio. El paquete 'Weekend Warrior', que contiene seis porciones, comprende tres Egg McMuffins, tres platos de panqueques con salchichas y seis hash browns. El 13 de junio la cadena empezó a vender café frío en un horario limitado.
"Hay una nueva e intensa concentración en el desayuno", explicó Ozan.
La participación de McDonald's en el mercado de comida rápida ha declinado. El 14.7 por ciento del año pasado fue inferior al 17.4 por ciento de hace cinco años, según la firma de análisis Euromonitor.
Mientras tanto, Taco Bell de Yum!, que empezó a vender desayunos en 2014, ha ganado participación de mercado con hash browns a un dólar, rosquillas Cinnabon y tacos de huevo.
Tim Hortons experimenta con desayunos durante todo el día en algunos locales de Canadá y podría extenderlo a otros si la prueba tiene éxito. Jack in the Box también ofrece desayunos todo el día.