El escándalo de marketing que generó Dolce & Gabbana en China constituye el mayor paso en falso desde las declaraciones antisemitas del exdiseñador de Christian Dior, John Galliano, en 2011 y es potencialmente más costoso.
Si bien Dior salió de ese desastre de forma rápida despidiendo a Galliano, los dueños de D&G ofrecieron pocas explicaciones al inicio del escándalo, pese a que el movimiento de boicot que se propagó por todo el mercado de mayor crecimiento del sector de lujo.
Aun después de la disculpa, conocida este viernes, de la marca con sede en Milán, el control de daños será más difícil dado que los diseñadores siguen siendo propietarios de la firma y la manejan bajo su propio nombre.
"Los consumidores no sólo compran un producto. Compran una idea, una imagen que tiene incorporados valores", explicó el consultor del área del lujo Mario Ortelli. Dado que los consumidores de China conforman alrededor de dos tercios del crecimiento del sector, "todos necesitan la confianza china".
Casi todos los sitios chinos de comercio electrónico, incluidos Tmall de Alibaba y JD.com Inc., suspendieron la venta de productos D&G en China desde que la marca lanzó un aviso en el que aparecía una modelo china esforzándose por consumir comida italiana con palillos, algo que los consumidores chinos consideraron condescendiente.
Los videos de marketing se retiraron entre el jueves por la noche y este viernes por la mañana.
El boicot se propagó a sitios extranjeros, mientras que Yoox Net-A-Porter de Richemont eliminó los artículos de la marca de sus portales de China y Hong Kong.
El escándalo se intensificó cuando se mandaron mensajes degradantes sobre el pueblo chino desde la cuenta de Instagram de uno de los copropietarios, Stefano Gabbana. La empresa afirmó que dicha cuenta había sido hackeada.
Ante ello, Gabbana y Domenico Dolce publicaron este viernes un video en el que se disculparon con los chinos.
"No olvidaremos esta lección y esto no volverá a ocurrir", dijo Gabbana en el video. "Y debemos esforzarnos más por comprender y respetar la cultura china. Finalmente, les pedimos perdón desde el fondo de nuestros corazones".
En el video de disculpa, los diseñadores no reiteraron una acusación anterior de que sus cuentas en la red social habían sido hackeadas.
Recobrar confianza del público chino, clave para Dolce & Gabbana
Presentar pruebas de que la cuenta fue hackeada podría contribuir a recobrar la confianza china, detalló Luca Solca, analista de Exane BNP Paribas.
La crisis pone en evidencia la necesidad de una "organización diversa, multinacional y multicultural de la dirigencia, capaz de percibir e integrar diferentes sensibilidades", agregó.
Dior, controlada por el conglomerado de lujo LVMH, no vaciló ni un minuto en despedir a Galliano cuando este lanzó insultos antisemitas a una pareja en un bar, a pesar de que el diseñador posteriormente se disculpó.
El problema de D&G es que no se trata de un gigante multinacional, sino de una empresa italiana de capital cerrado manejada por sus dos fundadores: Gabbana y Domenico Dolce.
La ironía y una descripción caricaturizada de la identidad italiana -con campañas publicitarias que mostraban a grandes familias tocándose y gritando en público- han sido una constante en el marketing de D&G.