El tequila se pone de moda con los millennials y triplica su valor

En junio pasado Diageo, dueña de Don Julio, acordó la compra de tequila Casamigos en Estados Unidos, y hace unos días Bacardí hizo lo propio con Patrón Spirits International. Se trata de dos de las mayores transacciones de bebidas alcohólicas de los últimos años, al involucrar más de 6 mil millones de dólares.

Las bebidas premium ganaron popularidad entre los millennials no sólo de Estados Unidos, también de México, donde aumenta el gusto por las bebidas preparadas o cócteles.

En el último lustro el valor del tequila premium -botella cuyo precio promedia los 800 pesos- creció 3.6 veces en el país, al expandirse a una tasa promedio anual de 55 por ciento y pasar de mil 205 millones de pesos de 2012 a 5 mil 531 millones en 2017, según datos de Iscam, empresa de medición mercados.

¿Quiénes dominan la categoría?

En el país las marcas que dominan el segmento de tequila premium son Patrón con su división Gran, Don Julio con Real, Tequila 1800 y José Cuervo a través de su portafolio de extra añejos. Los precios de esos tequilas van de los 700 a los 9 mil 699 pesos. Éste último es el caso de Gran Patrón Piedra Extra Añejo de 750 mililitros.

A diferencia del reposado, el premium se produce en pequeños lotes de menos de 7 mil cajas con 9 litros y se embotella en envases de cristal grabados, con número de serie y añejamiento de al menos 5 años.

Por su parte, las cifras del INEGI muestran que el tequila en general -al incluir las diferentes categorías- tuvo incrementos de 127 y 16 por ciento, respectivamente, al comparar los primeros 11 meses de 2012 con igual lapso de 2017. En tanto, los ingresos del tequila reposado aumentaron 70 y 5 por ciento, en el mismo orden, según datos de Iscam.

Expertos del sector bebidas atribuyeron la fuerte expansión del tequila de lujo a una mayor educación de los consumidores jóvenes, la entrada de la bebida a más puntos de venta y a que es un producto aspiracional.

"México es un mercado muy atractivo para las marcas de lujo, el consumidor nacional está más informado y busca adquirir marcas premium como lo es Tequila Don Julio. En el último semestre del año pasado, las ventas de la categoría de tequila crecieron 43 por ciento a nivel global para Diageo, cuyos resultados fueron impulsados por el crecimiento de doble dígito de Don Julio en Estados Unidos y México", reveló Erik Seiersen, director general de Diageo México y Cuba.

En el caso de México, detalló, la división de marcas de lujo de la empresa -Diageo Reserve- subió sus ventas netas en 38 por ciento, impulsado principalmente por la marca Don Julio, cuyos ingresos crecieron a doble dígito y ganó 2.7 puntos porcentuales de participación de mercado.

El auge de la bebida espirituosa permitió que aumentara su participación dentro del sector tequila en general. En términos de valor, pasó de 7.7 por ciento en 2012 a 16.0 en 2017. En contraste, el reposado bajó su contribución de 77.8 a 60.8 por ciento en igual lapso, según Iscam.

"El incremento en la participación del valor del tequila se explica por los precios de éstos, ya que superan por mucho a los del tequila reposado, también cada vez más los jóvenes se interesan por una bebida con más cuerpo y de mejor calidad", dijo Horacio Núñez, director del segmento de centros de consumo en Iscam.

En La Europea, el tequila Patrón Añejo cuesta 639 pesos la botella de 750 mililitros (ml); mientras que un Tequila José Cuervo Especial Reposado de mil 200 ml vale 160 pesos, una diferencia de 3 veces.

A inicios de este año Bacardí anunció la compra total del tequila Patrón por 5 mil 100 millones de dólares.

Al respecto, Jeremy Cunnington, project manager de bebidas y tabaco de Euromonitor International, dijo que esta operación no es una sorpresa, ya que sus principales rivales tienen una marca de tequila premium, además de que posee la ventaja de ser un nombre establecido y con fuerte potencial de ingresos.

En tanto, Diageo pagó mil millones de dólares en 2017 por tequila Casamigos, bebida que tiene su principal mercado en Estados Unidos.