Apenas en marzo, la productora de bebidas energéticas Monster Energy lanzó una promoción conjunta con Oxxo para que uno de sus clientes conozca en Irlanda a Conor McGregor, luchador de la UFC. Éste es uno de los ejemplos de las múltiples estrategias por las que han apostado marcas como Red Bull y Vive 100 para aumentar sus ingresos.
Las iniciativas emprendidas por las empresas y la creciente preferencia de los mexicanos por estos productos provocaron que en la última década el consumo de las bebidas energéticas y deportivas subiera 66 por ciento en México, según datos del Inegi.
Mientras que en 2007 esta industria registró un volumen de ventas de 259.2 millones de litros, al cierre del año pasado se desplazaron un total de 429.4 millones de litros.
Además, en el mismo periodo comparable casi se duplicó el valor de ventas de este negocio que también incluye el segmento deportivo -con marcas como Gatorade, Powerade y Jumex-. En 2017, los ingresos de esta industria fueron de 4 mil 998.5 millones de pesos, por arriba de los 2 mil 893 millones de pesos, revelan datos del Inegi.
Manuel García, marketing manager de Circle K México, indicó que el volumen de ventas de estas bebidas aumentó alentada por los consumidores que prefieren estos productos alternativos al café para enfrentar su día.
"Hemos notado un crecimiento de ventas en este mercado en nuestras tiendas porque el consumidor cada vez vive más estresado y no todo mundo toma café y quiere tener energía de alguna manera", comentó García.
Al cierre de 2017, el consumo promedio mensual de bebidas energéticas y deportivas fue casi 40 veces mayor al del vino tinto -de 906 mil litros- y 4.5 veces por arriba del tequila reposado -de 8 millones 15 mil litros- en México.
Sin embargo, todavía no desplaza el consumo de 90.7 millones de litros de jugos al mes ni los 62.4 millones de litros de refresco de sabor retornables, según cifras del Inegi.
Red Bull y Monster Energy son los líderes en valor de ventas en México, con una participación de 35 y 34 por ciento, respectivamente, mientras que Quala -propietaria de Vive 100- tiene 17 por ciento del mercado, según datos de Euromonitor International al cierre de 2017.
Datos de Nielsen, citados por Rodney Sacks, director general de Monster Energy, señalan que tan solo en enero de 2018 la venta de esta bebida aumentó 21.5 por ciento, respecto al mismo mes de un año antes. Esta marca forma parte del portafolio de Coca-Cola en México.
En cuanto a bebidas deportivas, PepsiCo ostenta el 57.8 por ciento del mercado con su marca Gatorade. Detrás está Powerade, de Coca-Cola, con 33.2 por ciento y Jumex con 4.7 por ciento, según cifras de Euromonitor.
"Coca-Cola en México, en su división de bebidas no carbonatadas, ha apostado por la expansión de Monster (Energy) e incluso informaron que el año pasado tuvieron un crecimiento de doble dígito en ventas de este producto respecto al 2016", explicó Erick Medina, analista de Intercam.
Las bebidas deportivas se 'ejercitaron' gracias a tendencias como el running, pues tan solo en 2017 se realizaron mil 920 carreras en México con una participación superior a un millón 134 mil personas, de acuerdo con Run México, que agrupa a empresas dedicadas a esta industria del deporte.
"El principal exponente en este sector es Gatorade, que está presente en la mayoría de los eventos de running, seguido de Powerade. En cuanto a hidratación con agua, Epura se posiciona en primer lugar", afirmó Marco Liceaga, presidente de Run México.
Quala compite en precio y venta en calle
Vive 100, la bebida energética propiedad de Quala, llegó a México en 2013. En sólo cinco años se hizo del tercer lugar de participación de mercado por ingresos en el sector de bebidas energéticas con un 14 por ciento.
Según analistas consultados, Vive 100 tiene una estrategia basada en dos factores: un costo asequible -de 10 pesos- y un canal de distribución que incluye ventas en las principales vialidades de las metrópolis.
Red Bull y Monster Energy, por ejemplo, sólo se distribuyen en cadenas de retail y tiendas de conveniencia con un precio promedio de 28 pesos y 32 pesos, respectivamente, según un sondeo de El Financiero.
"A pesar de que sí influye el precio al consumir, las empresas tienen bien medida la elasticidad de su demanda. Construyen marcas muy fuertes para que a pesar de los precios elevados no haya disminución en su volumen de ventas por esta razón (precio alto)", dijo Medina.
Marcas como Red Bull y Monster Energy, agregó el analista, tienen establecido el segmento de mercado que quieren penetrar, el cual "es más premium y uno puede darse cuenta de eso por el tipo de patrocinios que tienen".
Carlos Hermosillo, analista de Actinver, coincidió en que Monster y Red Bull todavía dominarán este segmento, pues ya tienen un nicho de mercado fijo.