Tal vez no fue claro hace un momento de qué trataba la locura de la suscripción comercial. Aquí lo confirmamos: ahora se puede tener acceso a una suscripción mensual a Burger King ... bueno, en realidad al café de Burger King.
La cadena de comida rápida anunció este viernes que ya ofrece lo que llama la 'BK Cafe subscription' (o suscripción a café BK), en la que se pagan 5 dólares al mes para recibir una taza de café diaria en sus restaurantes.
La idea no es del todo descabellada. Para aquellos que van frecuentemente a Burger King por su dosis de café, el pago se recupera rápidamente. Como me lo ha señalado anteriormente Jennifer Bartashus de Bloomberg Intelligence, los comensales son los menos leales y van allí donde huelen una buena ganga.
Entonces, tal vez algo así pueda atraer a nuevas personas dispuestas a apostar y logre mantener a los comensales. En vista del reducido tráfico que tiene la industria de restaurantes en general, estas cadenas se rebuscan cada visita que llega.
Sin embargo, no puedo evitar ver esto como un símbolo de lo exageradamente entusiasta que se ha vuelto el mundo de las cadenas frente al modelo de la suscripción, aunque no considero que haya razones convincentes para este modelo.
Las startups como Bark, Harry's y Native han ganado renombre en parte por ventas a clientes a través de modelos de suscripción. No obstante, estas tres cadenas también venden actualmente a la carta en Target, presuntamente porque han calculado que aumenta dramáticamente el potencial de crecimiento de su base de clientes.
Y no es solo porque millones de personas entran a Target cada día, es porque las suscripciones funcionan únicamente para una banda estrecha de compradores.
¿Y cuántas suscripciones podemos esperar de manera realista que un consumidor determinado quiera pagar y realizar un seguimiento? Mi colega Tara Lachapelle ha notado que este es un problema emergente en el mundo de los medios de comunicación, donde una explosión de opciones en aplicaciones de transmisión de datos va a chocar eventualmente contra los límites de las billeteras de los espectadores.
Si se lee entre líneas en el comunicado de prensa de Burger King sobre su suscripción de café, se puede detectar cuál es el verdadero juego final aquí: solo se puede obtener la suscripción de café descargando la aplicación de Burger King.
De seguro que la cadena espera que esto sea un incentivo para que los clientes descarguen la aplicación. Luego, en teoría, pueden obtener más información sobre los visitantes leales y, potencialmente, hacer ofertas y descuentos personalizados para mantenerlos contentos.
Cada negocio de consumo necesita descubrir cómo interactuar con sus clientes tanto en el mundo digital como en el físico, y esto podría permitir a Burger King hacerlo con un pequeño grupo de devotos.
Pero las suscripciones para productos de consumo son, en el mejor de los casos, un nicho y, en el peor, una distracción. Los minoristas y los restaurantes deben tener cuidado a la hora de invertir demasiados recursos en ellas.