Los artículos de lujo tienden a asociarse con la exclusividad más que con la inclusión. Pero gracias al escrutinio universal de las redes sociales y el activismo de los y las consumidoras, las marcas de alta gama están bajo una presión cada vez mayor para ser vistas como empresas que se preocupan por estos temas.
Algunas han gastado grandes sumas en iniciativas que abordan preocupaciones ambientales o han utilizado su experiencia para ayudar a lidiar con la pandemia.
El grupo Kering (propietario de Yves Saint Laurent y Alexander McQueen), por ejemplo, se ha fijado el objetivo de reducir las emisiones de gases de efecto invernadero en un 50 por ciento para 2025.
En respuesta al COVID-19, la casa de moda Burberry donó más de 100 mil piezas de equipo de protección personal (PPE) al NHS y organizaciones benéficas de atención médica. Mientras tanto, la firma de lujo LVMH utilizó sus instalaciones de fabricación de perfumes para hacer desinfectante de manos gratuito para el sistema sanitario en Francia.
Sin embargo, no está claro si las y los consumidores pueden conciliar la naturaleza exclusiva de las marcas de lujo, que venden a precios que muchos no pueden pagar, con una imagen pública de sostenibilidad y conciencia ambiental o social. Una serie de estudios ha demostrado que las y los consumidores son ambivalentes acerca de tales esfuerzos. La investigación sobre las actitudes de los millennials mostró que los consumidores más jóvenes incluso ven los conceptos de lujo y sostenibilidad como contradictorios.
Esto es comprensible, ya que los aparentes intentos de algunas marcas de abordar los desafíos sociales se han producido después de recibir críticas generalizadas por sus propias fallas.
Gucci, por ejemplo, tiene un plan de 1.5 millones de dólares para apoyar a diseñadores y diseñadoras jóvenes de entornos subrepresentados. Pero se lanzó después de que la marca enfrentara acusaciones de racismo por el diseño de un jersey.
Y aunque Prada se ha pronunciado contra la injusticia racial en las redes sociales, la empresa también se ha visto obligada a disculparse por mercancía que se consideraba racista. Dior, por su parte, lanzó un mensaje de apoyo y solidaridad acompañado de un fondo negro. Pero, nuevamente, se produce después de acusaciones de apropiación cultural.
Un informe del New York Times mostró que entre los mejores diseñadores y directores creativos del mundo de la moda, solo cuatro son negros. Los y las modelos y fotógrafos de diversos orígenes también están muy subrepresentados en la industria de la moda de lujo.
El diseñador Virgil Abloh, director de moda masculina en Louis Vuitton, es una de las pocas figuras afrodescendientes que ha alcanzado la cima de una marca de lujo. Se ha comentado : “La diversidad no es sólo una cuestión de género y etnia. Es cuestión de experiencia. Trae nuevas ideas a la mesa. Y sería bueno si la industria de la moda realmente los escuchara y los aceptara “.
¿Mutuamente excluyentes?
En este contexto complejo, les preguntamos al público británico qué opinan sobre las campañas de inclusión de las marcas de lujo. En general, las y los consumidores, especialmente aquellos con ingresos más bajos, tuvieron una respuesta negativa.
La mayoría de las personas que encuestamos (87 por ciento) cree que a las marcas de lujo les iría mejor si se volvieran más inclusivas si se centraran en la remuneración justa y los derechos de sus trabajadores y trabajadoras.
Los esfuerzos hacia iniciativas de cambio climático también fueron populares (79 por ciento), al igual que el trabajo dirigido a reducir la desigualdad racial y de género.
Las personas encuestadas también acogieron con agrado la idea de que las marcas de lujo seleccionen socios y proveedores en respuesta a situaciones sociales y políticas. Por ejemplo, la decisión de Burberry de boicotear el algodón de la región china de Xinjiang por presuntos abusos a los derechos humanos.
En general, nuestra encuesta sugiere que, a pesar de algunos avances, las marcas de lujo aún tienen mucho por hacer. Y la pregunta sigue siendo si una industria que se deleita con la exclusividad puede abrazar la inclusión de una manera que impulse un cambio social real.
A medida que los y las consumidoras demandan cada vez más la transición hacia una sociedad inclusiva, se ha abierto una ventana única para que las marcas de lujo se conviertan en mejores agentes del cambio social alineando sus misiones, valores y estrategias con el propósito social. Las marcas de lujo se encuentran en una posición clave para liderar la acción empresarial aprovechando su autoridad cultural.
Tienen la oportunidad de usar su influencia y acciones para promover el debate público y acelerar el cambio de comportamiento. Si no lo toman, cualquier gesto hacia la inclusión corre el riesgo de ser visto como nada más que un ejercicio oportunista en las relaciones públicas y la imagen.
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*Por Paurav Shukla, profesor de Marketing de la Universidad de Southampton, y Dina Khalifa, investigadora asociada senior de la Universidad de Cambridge.
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