Comida, películas y prendas: ¿por qué consumimos productos de otras culturas?

¿Cuándo fue la última vez que saliste por comida tailandesa, compraste artículos de la isla étnica de un supermercado, usaste una pashmina o viste una película extranjera? Muchos de nosotros consumimos artículos con referencias culturales, ya sea de forma recurrente o para ocasiones especiales.

Independientemente de su importancia en nuestras vidas, los productos, servicios o experiencias asignadas con diferentes significados culturales pueden permitirnos participar, aprender y abrirnos más a otras culturas. Por tanto, podemos decir que las experiencias de consumo facilitan muchas de nuestras interacciones interculturales.

Muchas de nuestras sociedades contemporáneas se han vuelto multiculturales, y las ofertas con referencias culturales están ampliamente disponibles. Esto hace que sea interesante considerar qué impulsa a las personas a interactuar con diferentes culturas a través del consumo, y reflexionar sobre cómo los proveedores de productos / servicios pueden facilitar interacciones interculturales que son útiles para la sociedad.

Llevamos a cabo un estudio de investigación publicado recientemente en el Journal of Business Research, que consta de 31 entrevistas con residentes inmigrantes y nacidos en el país de una ciudad multicultural del Reino Unido. Nuestro estudio revela que hay tres tipos de motivaciones bastante diferentes que impulsan a las personas a consumir ofertas basadas en la cultura. Los titulamos motivaciones integradoras, instrumentales y mundanas, de la siguiente manera.

Motivaciones integradoras: identificarse con un grupo social o una cosmovisión

Descubrimos que algunas personas eligen productos con referencias culturales como una marca de un estilo de vida cosmopolita o para mostrar su aprecio y respeto por una comunidad determinada. Un ejemplo sería alguien que elige comer en un restaurante mexicano para demostrar su agrado y asociación con la cultura mexicana y con la amplia comunidad de humanos a través de las fronteras.

Las personas impulsadas por motivaciones integradoras suelen querer aportar una contribución al bienestar de la humanidad o de grupos culturalmente diferentes. Utilizan el consumo como una forma de materializar y mostrar estos valores. Por ejemplo, uno de nuestros participantes nos dijo que al comprar ingredientes en una tienda japonesa, él "también apoya esa cultura y ese comercio" y se involucra en "una larga cadena de humanidad". Por tanto, las motivaciones integradoras tienen un carácter altruista y aspiracional.

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Motivaciones instrumentales: autodesarrollo y acumulación de conocimientos

Descubrimos que las personas también pueden utilizar el consumo con indicaciones culturales debido a su interés por el autodesarrollo y la acumulación de conocimientos. Por ejemplo, algunas de las personas que entrevistamos, que se mudaron recientemente al Reino Unido, informaron que a menudo seleccionan los eventos y actividades sociales en los que participan en función de las oportunidades para interactuar con los lugareños. Un participante nos comentó que asiste a actividades sociales organizadas por sus amigos chinos, incluidos viajes y fiestas, para mejorar sus habilidades lingüísticas antes de un traslado planificado a China.

Los participantes que planean mudarse a un país específico en el futuro, ya sea de origen local o migrante, informaron que se preparan para su mudanza aprendiendo sobre esa cultura de antemano mediante el consumo de algunas ofertas con base cultural. Otros hablaron de "ser consciente" de las costumbres de otras culturas como una adaptación necesaria para vivir en sociedades culturalmente diversas. Una de nuestras participantes habla de cómo su actitud pasó de ser curiosa e interesada en explorar la diversidad como una forma de expresar sus valores a ser "menos, no quiero decir menos sensible, pero sigo adelante, porque es cómo es realmente la vida ".

Al utilizar el consumo como una oportunidad de aprendizaje, los participantes de nuestro estudio demuestran un esfuerzo activo para desarrollar comportamientos culturalmente sensibles y adaptarse a diversos entornos culturales. Estas motivaciones tienen un carácter utilitario y egocéntrico. Demuestran que es probable que las personas se involucren con la diversidad cultural cuando perciben que producirá beneficios individuales (por ejemplo, aprender nuevas habilidades, ampliar las redes sociales).

Motivaciones mundanas: comodidad y entretenimiento

No todas las personas que eligen ofertas con referencias culturales buscan de manera proactiva alguna forma de interacción intercultural. Algunos participantes de nuestro estudio expresaron indiferencia por los significados culturales de algunas alternativas de consumo y simplemente las prefirieron por su conveniencia.

Por ejemplo, pueden comer platos típicos de otras culturas, como pizzas, porque están ampliamente disponibles. Otros aprecian las experiencias con claves culturales simplemente como entretenimiento. Por ejemplo, uno puede asistir a la celebración del Año Nuevo chino simplemente como una oportunidad para disfrutar, no como un medio para interactuar con diferentes culturas. Uno de los participantes de nuestro estudio describió este tipo de motivación de la siguiente manera: "Saldrías a vivir una experiencia, así que cruzarías culturas para cenar […]. Creo que es más una experiencia entretenida que una experiencia vivida ".

Las motivaciones mundanas demuestran que las personas pueden optar por consumir productos, servicios y experiencias con referencias culturales como resultado de la omnipresencia de la diversidad cultural en vez de por cualquier interés por ella o por un esfuerzo deliberado. Estas motivaciones revelan indiferencia hacia otras culturas y demuestran que el consumo observable de productos con claves culturales no siempre es una señal de apertura cultural.

¿Cómo activan los gerentes las diferentes motivaciones?

Los profesionales, como los empresarios étnicos (por ejemplo, propietarios de restaurantes coreanos, creadores textiles africanos) o gerentes en organizaciones que operan en mercados multiculturales (por ejemplo, L'Oreal, Lustucru, La Boulangerie Paul) pueden activar diferentes motivaciones a través de sus estrategias de marketing.

Los espacios públicos también se pueden diseñar para activar diferentes motivaciones. Los líderes del servicio público pueden fomentar deliberadamente tales estrategias. Por ejemplo, Frederik Law Olmsted diseñó muchos parques estadounidenses, como el icónico Central Park de Nueva York, con la intención de generar encuentros e interacciones entre personas de diferentes orígenes culturales para que pudieran aprender unos de otros en un momento de rápida inmigración y cambios sociales, lo que resulta en mejores relaciones generales dentro de las ciudades. Un enfoque informado entre el público y los líderes empresariales puede facilitar las interacciones interculturales y contribuir a los esfuerzos para construir la apertura cultural en la sociedad.

Para activar las motivaciones integradoras, las campañas de marketing pueden enfatizar la naturaleza "prosocial" de este comportamiento sobre las ganancias que puede traer; por ejemplo, se puede recordar a las personas a través de campañas publicitarias que pueden apoyar a grupos culturales o participar de esa cultura comprando sus productos.

Por ejemplo, el sitio web de Ikea proporciona información sobre el estilo de vida "hygge" originario de Dinamarca, en el proceso que nos permite "vivir higge" comprando los artículos relevantes para nuestros hogares. Como otro ejemplo, el comercial "France is in the air" de Air France, que fue concebido para los mercados internacionales, brinda a las personas acceso a una visión contemporánea de la forma de vida percibida en Francia.

Para activar motivaciones instrumentales, las campañas de marketing y los empleados que interactúan con clientes de diferentes orígenes culturales podrían hacer hincapié en los beneficios personales (como el aprendizaje); por ejemplo, el empaque de un producto puede incluir información sobre una cultura y sus costumbres. La marca de hierbas y especias Ducros proporciona información detallada, en su sitio web, sobre el origen de las especias y sus diferentes usos en las distintas culturas.

El error de Victoria's Secret y cómo los especialistas en marketing pueden ser una fuerza positiva para el compromiso intercultural

La activación de motivaciones mundanas es más problemática en términos de promover interacciones interculturales positivas, ya que es importante que las ofertas con claves culturales no se posicione únicamente en la conveniencia. Esto correría el riesgo de desconectar las ofertas de su cultura original, o de ofender, cuando esa cultura se tergiversa en beneficio del comercializador, un fenómeno que ha llegado a denominarse apropiación cultural.

Por ejemplo, en un desfile de modas, una de las modelos de la marca de lencería Victoria's Secret lució un tocado de nativos americanos. Este evento provocó fuertes reacciones que señalaron la desconexión problemática del significado original de un objeto importante entre las culturas nativas americanas y la falta de respeto hacia estas culturas.

Nuestro estudio demuestra que no podemos asumir que el consumo de ofertas con claves culturales es siempre una señal de apertura cultural. De hecho, la gente tiene varias motivaciones para elegirlos. Sin embargo, los profesionales del marketing pueden activar estas motivaciones para permitir el compromiso intercultural.

Los hallazgos de nuestro estudio son particularmente relevantes en el contexto de la pandemia actual, cuando la interacción social y los viajes están severamente restringidos y los productos / servicios públicos o privados y los medios pueden ser los medios más accesibles que tienen las personas para continuar involucrándose con experiencias interculturales. Tales interacciones, y su autenticidad, pueden volverse incluso más importantes si queremos asegurarnos de que el creciente atractivo del "localismo" no nos separe inadvertidamente de los beneficios del aprendizaje y la participación intercultural.

La nota original la puedes encontrar en:

*Catherine Demangeot es profesora asociada de la IESEG; Cristina Galalae es profesora de marketing en la Universidad de Leicester; Eva Kipnis es profesora senior de marketing internacional de la Universidad de Sheffield.

*The Conversation es una fuente independiente y sin fines de lucro de noticias, análisis y comentarios de expertos académicos.