La influencer china que puede vender cualquier artículo vía streaming
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La influencer china que puede vender cualquier artículo vía streaming

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La influencer china que puede vender cualquier artículo vía streaming

bulletTodos los días, esta anfitriona oferta diversos artículos, desde ropa y accesorios hasta colchones y alfombras, para sus millones de seguidores.

Bloomberg News
11/06/2020
Viya.
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Huang Wei puede vender cualquier cosa.

Por ejemplo: en abril, Huang -conocida profesionalmente como Viya- vendió el lanzamiento de cohete por alrededor de 40 millones de yuanes (5.6 millones de dólares). El espectáculo de compras en vivo y en línea que la anfitriona de 34 años presenta la mayoría de las noches para sus fanáticos en China es parte de un programa de variedades, parte infomercial, parte chat grupal. El mes pasado, alcanzó una audiencia récord de más de 37 millones, mayor a la cifra de personas que vio el final de ‘Juego de Tronos’, los Oscar o ‘Sunday Night Football’.

Cada noche, la audiencia de Viya hace pedidos por valor de millones de dólares, generalmente para cosméticos, electrodomésticos, alimentos preparados o ropa, pero también ha ‘movido’ casas y automóviles. En el Día del Soltero, evento con mayores compras del año en China, logró más de 3 mil millones de yuanes en ventas. La propagación del nuevo coronavirus, que puso a la mayoría de los chinos bajo la orden de quedarse en casa, duplicó su audiencia.

En un mundo donde todos compramos casi exclusivamente desde nuestros sillones, Viya tiene una visión de nuestro futuro colectivo. La compra en vivo de artículos es una confluencia natural de varias tendencias tecnológicas actuales (como la transmisión, influencers, redes sociales y el comercio), y ofrecen a las empresas un nuevo camino hacia los corazones y las billeteras de los consumidores.

Tesla, Procter & Gamble y Miranda Kerr, supermodelo convertida en emprendedora de belleza, entre otros, han recurrido a Viya para introducirlos en el mercado chino. Viya, la reina de las compras en vivo en un ecosistema chino de 60 mil millones de dólares, ganó cerca de 30 millones de yuanes en 2018, según las cifras más recientes del gigante chino de comercio electrónico Alibaba.

Nada de esto es buen augurio para el comercio minorista de ladrillos, ya obstaculizado por las alternativas en línea. La pandemia de COVID-19, y la consiguiente recesión económica, han reducido las ventas y el tráfico de personas en sitios públicos. Se espera que el comercio minorista no virtual caiga 20 por ciento este año, según Forrester Research J.C. Penney, J. Crew y Pier One Imports ya han solicitado protección por bancarrotta. Y sin una vacuna contra el virus a la vista, ¿probarse la ropa o un lápiz labial en un mostrador de cosméticos todavía tiene algo del atractivo previo a la pandemia?

“Me posiciono como alguien que ayuda al cliente a tomar una decisión. Necesito pensar en sus necesidades”, comentó Viya una noche de mayo. Vestía pantalones negros casuales y una camiseta blanca con una gorra de béisbol de los Yankees y largos aretes de plata, todos los artículos que habían estado a la venta durante el show de esa noche. Ella se viste casual a propósito, contó, para crear intimidad con los seguidores que probablemente se están quedando en casa.

“Específicamente, mi ambición es ofrecer todo lo que mis fanáticos puedan necesitar”, dijo. “Timbres, alfombras, cepillos de dientes, muebles, colchones, todo”.

El "comercio electrónico en vivo", como los analistas le llaman, ya les resultará familiar a muchas personas en Estados Unidos y en otros lugares. Amazon ha estado experimentando con el concepto durante más de un año, y recientemente se asoció con las estrellas de ‘Project Runway’, Heidi Klum y Tim Gunn, para un spin-off y un vínculo minorista que hará que los diseños ganadores del programa estén disponibles para comprar de inmediato. Facebook ha estado tratando de hacer que los usuarios compren en su plataforma durante años; en mayo, anunció una asociación con Shopify para ayudar a integrar las compras allí y en Instagram

"Influencers, transmisión en vivo, teléfonos inteligentes, sociales: esas cosas son universales", indicó Benedict Evans, un analista independiente que ha cubierto la tecnología de Silicon Valley y Londres durante 20 años. "Es difícil predecir, pero me cuesta decir que las personas influyentes que venden cosas en línea no funcionarían fuera de China".

En ninguna parte es más evidente el potencial de la transmisión en vivo que en China, donde el auge sugiere que las compras en vivo pueden convertirse en un hábito profundamente arraigado para los consumidores y una herramienta importante para los minoristas. La tecnología occidental aún no está en ello, con su conjunto de tiendas fuera de línea, mercados en línea, recomendaciones en redes sociales, procesadores de pagos y portales de terceros. La tecnología de Alibaba, por otro lado, permite a la audiencia ver una transmisión en vivo, chatear con otros espectadores y seleccionar y pagar un producto, todo al mismo tiempo. No hay fricción entre el entretenimiento y la compra, que es el punto principal.

“No me pierdo los espectáculos de Viya”, comentó Linda Qu, una trabajadora tecnológica de 30 años residente en Hangzhou. Después de acostar a su hijo de cuatro años, Qu deja que la transmisión en vivo de Viya transcurra en su teléfono mientras hace yoga o mira televisión en el sofá. Casi en todos los espectáculos, Qu hace clic para comprar. El FOMO (Miedo a perderse algo) la hace regresar: "¿Qué pasa si hay algo bueno y no lo consigo? Que pérdida. "

Ese es el factor decisivo para las empresas desesperadas por impresionar a la creciente clase media de China, clientes que han aprendido ‘a la mala’ a sospechar de las falsificaciones. China impulsó un tercio del crecimiento del consumo mundial de 2010 a 2017, según un informe del Instituto Global McKinsey, y ese papel continuará a medida que la economía avanza en la recuperación de la pandemia. Y en los próximos 10 años, se espera que el crecimiento en el consumo chino sea igual al de Estados Unidos y Europa occidental combinados.

Los clientes solían avanzar lentamente por el camino de la conciencia al interés de la compra e, idealmente, la lealtad, dijo Helen Lu, portavoz de la división de Procter & Gamble en China. "Trabajando con los mejores livestreamers, como Viya, el proceso se vuelve mucho más corto", añadió.

La mayoría de las noches, Viya transmite desde un pequeño estudio, un almacén de 10 pisos en el centro tecnológico chino de Hangzhou. El espectáculo es solo una astilla de una empresa de 500 personas llamada Qianxun Group; incluye la gestión de talento para docenas de transmisores en vivo, ventas minoristas por volumen y gestión de la cadena de suministro. Los planes futuros incluyen consultorías y trabajo tipo agencia de publicidad para marcas que desean acceder a su audiencia, además de multimedia. La compañía planea recaudar dinero de los inversores este mes, contratar un socio estratégico para fin de año y, para 2025 a más tardar, cotizar sus acciones.

"Este año es el punto de inflexión para esta industria, lo dije incluso antes de la pandemia de coronavirus", manifestó el director ejecutivo de Qianxun, Alves Huang, más conocido como Aoli. Es el hermanastro de Viya; su esposo es el presidente de la compañía. "Pero la pandemia ha empujado a muchos minoristas fuera de línea a lo virtual, y con muchas personas conocidas entrando en el juego, hay una gran atención de todas partes".

Su oficina está en el cuarto piso, al lado de la sala de reuniones donde Viya y su equipo examinan los productos. Los estudios están en el quinto piso, pero la última innovación, que solo se puede describir como una tienda por departamentos privada, se encuentra en el segundo y tercer piso. La superficie ocupa más de 10 mil metros cuadrados, o alrededor de 1.5 canchas de fútbol, y cada exhibición compite por la atención de los transmisores en vivo en las instalaciones de Qianxun y más allá.

Los alimentos y artículos para el hogar están en una gran sección, seguidos de ropa y accesorios, separados por categoría: gafas de sol, bolsos de moda, accesorios de perlas, zapatillas deportivas, pijamas, jeans, lencería, etc. Hay un escaparate para productos coreanos y otro para aquellos de Australia y Nueva Zelanda, con más por venir. Con luces brillantes y suaves en todas partes, los streamers pueden salir en vivo desde los pasillos si así lo desean.

Viya tiene suficiente poder estelar para convocar lo que quiera de las compañías ansiosas por aparecer en su programa. La sala de exposición atiende a toda una comunidad de retransmisores en vivo, incluidos los más o menos 40 bajo la administración de la compañía; dentro de tres años, tendrán 100, afirmó el CEO de Huang. Todos necesitan una afluencia constante de productos para presentar, en parte para demostrar que pueden impulsar las ventas. Las marcas pagan por una ubicación destacada en los estantes de Qianxun, tal como lo hacen en las tiendas que están fuera de línea.

Al equipo de Viya le gusta decir que tiene éxito porque es exigente en nombre de sus clientes. Una vez al día, sus equipos presentan sus mejores opciones. Una tarde reciente, unas pocas docenas de empleados fueron reunidos en una sala de conferencias a la 1 A.M., ansiosos por ver lo que sus colegas presentarían y escuchar el veredicto de Viya.

Una máquina de afeitar eléctrica se consideró demasiado ruidosa, un dulce de azúcar demasiado dulce, una bandeja de hielo de silicona Peppa Pig como una posible violación de los derechos de autor. También es sensible al precio. "No hay forma de que vendan esto por 399 y quieran que lo vendamos por 389", dice ella, sosteniendo un encendedor de butano estilo Zippo. "Hazla una ganga por menos de 300".

Las cosas buenas a precios bajos no son suficientes para abrirse paso en el concurrido mercado de China, y mucho menos para enriquecerse. El show de Viya es una clase magistral de ventas, declaró Andy Yap, psicólogo social de la escuela de negocios INSEAD en Singapur. Es agradable y parece genuina sin esforzarse demasiado.

Ella ha estado haciendo esto por mucho tiempo. Nacida en una familia de minoristas en la provincia de Anhui, Viya abrió su primera tienda en Beijing con su entonces novio, ahora esposo Dong Haifeng, cuando tenía 18 años. Él ejecutó el inventario y el back-end. Viya modeló y vendió la ropa.

Ansiaba un escenario más grande y, en 2005, ganó el concurso de realidad televisiva ‘Super Idol’ en Anhui. Por un tiempo lideró un grupo pop. Al final, su ‘hogar’ estaba en el comercio minorista. Ella y Dong abrieron tiendas en la provincia de Xian, en el centro de China, pero para 2012, habían mudado todo su negocio en línea. Cuando Taobao lanzó su iniciativa de transmisión en vivo en 2016, Viya fue uno de sus primeros reclutas.

Una combinación de rendimiento y ventas, la transmisión en vivo se adapta a Viya. Cuando su programa viajó a Wuhan esta primavera para promocionar productos de la ciudad desgarrada por el virus, se deleitó con delicias locales como el cangrejo de río y el cuello de pato. Ella se entusiasmó con el sabor mientras respondía preguntas de los espectadores en tiempo real, algunas sobre si la entrega es gratuita a las ciudades del lejano oeste o qué tan picante era un refrigerio determinado.

Y, por supuesto, todo está disponible con un gran descuento… mientras dure. El enlace para comprar un producto no se lanza hasta después de que Viya haya terminado de ponerlo y de hacer una cuenta regresiva: "5, 4, 3, 2, 1…". Si se agota un artículo particularmente popular, a veces suplica a sus productores fuera de cámara en nombre de su audiencia para lanzar más. Es una situación honesta: el equipo realiza un seguimiento del inventario y las ventas en tiempo real, y es una gran táctica.

"La percepción de escasez es una poderosa herramienta psicológica para que las personas actúen rápidamente, lo que lleva a la compra por impulso", explicó Yap de INSEAD. "En una transmisión en vivo, es aún más intenso porque el tiempo es más corto y hay muchos otros espectadores que pueden ser compradores potenciales. La gente siente más urgencia ".