Kenneth Chenault sabe cómo jugar el juego de la vida: el presidente y director ejecutivo de American Express (Amex) ha recibido al menos 370 millones de dólares durante sus 17 años de mandato en la empresa.
Cuando Chenault anunció su partida, Warren Buffett -un inversor de Amex desde hace mucho tiempo- lo declaró "el estándar de oro del liderazgo corporativo".
Chenault también sabe cuándo quitar sus fichas de la mesa. El negocio de las tarjetas de crédito estadounidense, particularmente el de las tarjetas de gama alta como Amex Platinum, es más competitivo de lo que solía ser. Una lucha de puntos se ha intensificado desde que JPMorgan Chase lanzó su tarjeta Sapphire Reserve el año pasado, con una tarifa anual de 450 dólares y un bono inicial de inscripción equivalente a mil 500 dólares en puntos.
Su partida es una oportunidad para preguntar cómo prosperan las compañías de tarjetas, particularmente en EU. La Corte Suprema este mes acordó escuchar un caso que desafía la práctica de Amex de impedir que los comerciantes dirijan a los clientes hacia tarjetas que cobran tarifas de transacción más bajas. La pregunta más importante es quién pierde y quién gana en un mercado extrañamente estructurado.
La respuesta tradicional a la pregunta es bastante clara: las personas que pagan por bienes y servicios en efectivo pierden, mientras que los tarjetahabientes ganan. Tal y como lo descubrió un estudio, esto implica "una transferencia regresiva de los consumidores de bajos ingresos a los de altos ingresos… sustancialmente amplificada por la práctica de pagar recompensas".
La transferencia funciona de la siguiente manera: Las compañías como Visa, MasterCard y Discover imponen un cargo del 2 por ciento a los vendedores por cada transacción (el cargo comercial promedio de Amex es del 2.4 por ciento, razón por la cual trata de detener la 'redirección'). Las tiendas tienen prohibido, por contrato, cobrar más a los usuarios de las tarjetas, por lo que los precios suben alrededor del 1 por ciento para todos, ya sea que paguen en efectivo o con tarjeta.
Las compañías de tarjetas de crédito canalizan algunas de las tarifas de vuelta hacia sus clientes en forma de recompensas y, desde que Discover lanzó la primera tarjeta "cashback", o de devolución de dinero, en 1986, en reembolsos en efectivo promediando entre un 1 y un 2 por ciento. Debido a que las tarjetas de recompensas como la de Amex tienden a estar en manos de personas con puntajes de crédito excepcionalmente altos, ellas son las que más ganan.
Recientemente, el mercado se ha convertido más en un juego. La tarjeta de Sapphire Reserve sacudió a Amex al ofrecerles a los usuarios recompensas superiores a cambio de una elevada tarifa anual. Quienes juegan bien sus cartas, ganando puntos triples por viajes y cenas, pueden obtener enormes ganancias. Un tenedor de la tarjeta Sapphire Reserve pudiera ganar siete mil 950 dólares netos de honorarios en 10 años, estiman los analistas de Barclays.
Esto ha provocado un concurso entre los millennials con buen crédito, con una aptitud para los juegos y con tiempo para planificar sus gastos inteligentemente. Algunos solicitan varias tarjetas para maximizar las recompensas, a diferencia de los usuarios tradicionales.
Según Robert Harrow, un analista del grupo de investigación ValuePenguin, "la pregunta no es simplemente cuánto ingreso disponible tienes, sino cuánto tiempo disponible tienes".
El concurso le ha complicado la vida a Amex, la cual tuvo que aumentar sus recompensas en un 21 por ciento durante el tercer trimestre de este año. Las recompensas totales pagadas por los seis principales emisores de tarjetas estadounidenses se duplicaron a 23 mil millones de dólares entre 2010 y 2016, lo cual indujo a más personas a utilizar tarjetas de crédito. La deuda de tarjetas de crédito en EU actualmente supera el billón de dólares, y los estadounidenses califican las tarjetas de crédito como su método de pago favorito.
Al igual que los casinos, los emisores de tarjetas no quieren que sus clientes dominen las técnicas de sus juegos a la perfección. Los casinos desaprueban los jugadores de "Blackjack" (veintiuno) que cambian las probabilidades contando cartas, aunque es legal. Tanto Amex como JPMorgan se esfuerzan por evitar que las personas soliciten tarjetas para obtener las recompensas de bienvenida y luego cancelarlas. Amex cambió sus términos este año para prohibir "abuso, uso indebido o ardides".
La gran ganadora es la casa, como en cualquier casino. Amex cobró 18.7 mil millones en comisiones de los comerciantes el año pasado, y pagó 6.8 mil millones en recompensas.
Amex se beneficia todavía más de lo que llama su "ciclo cerrado": emite tarjetas y maneja transacciones. El control total tiene sus privilegios: el negocio de tarjetas de Amex en EU obtuvo un rendimiento de capital del 35 por ciento el año pasado, mucho más alto que los bancos de inversión.
Financial Times